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Expedia全球趋势洞察:酒店业如何把握入境游新机遇? ()

时间:2018-06-28 18:39来源: 作者: 点击:
Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩在2018中国酒店营销峰会上,从全球旅游趋势的视角,针对入境游的新机遇做了精彩分享。

【环球旅讯】中国入境旅游市场将呈现大幅增长,酒店业应如何把握新的机遇?目前改变全球酒店业的数字化创新体现在哪些方面?作为全球最大的OTA之一,为提升酒店搜索和预订的用户体验而投入了重金的Expedia,能给我们什么样的启示?

6月27日,Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩在2018中国酒店营销峰会(HMC)上,从全球旅游趋势的视角,针对入境游的新机遇,做了精彩分享。


Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩

以下是Expedia亿客行亚太区市场管理高级总监蔡文轩的演讲记录:

Expedia是全球性的在线旅游公司,我们在中国的发展更注重入境游。随着技术的蓬勃发展,五十年前,电力用了46年的时间才达到25%的渗透率,而社交媒体只需要五年时间就可以渗透52%的家庭。2017年旅游市场收入达到了1.6万亿美金,在线旅游占到其中44%,亚洲和欧洲占的比例有多大?南美洲和欧洲占到47%,亚洲地区占到40%,从总数上看,亚洲区的旅游市场比美洲、欧洲更大,所以亚太区在这方面的潜力会比美洲、欧洲更大。

现在我想和大家分享Expedia的一些入境数据。Expedia起源于美国,美国市场是中国入境的首要目的地,除了美国之外,从第二名到第五名都是南北亚的区域,所以目前Expedia不仅带来南美的客源也带来东北亚的客源,除此之外,还带来了东亚等地的客源。

Expedia平台上入境旅游增长最快的目的地是印度尼西亚,也许大家会问为什么Expedia在印尼增长这么快?因为Expedia在印度入股了一个线上的旅游平台,该平台已经在越南等地开发OTA,在入股了印尼这家公司之后,Expedia在东南亚也呈现出比较高的增长率。

聚焦北、上、广、深、杭的入境游趋势,其实美国、韩国、日本都是入境游主要客源地的前几名。在北京和上海排名第十的客源地为德国,而广州和深圳的游客多为印度和马来西亚人,主要是因为我们和亚航合资,有很多航线可以打包机+酒,可以打包广州和深圳区域。此外,杭州有很多瑞典客源。

除了客源之外,我们也想和大家分享在不同的市场有哪些区别,比如说是提前预订或是手机增长率。北京和上海的提前预订天数比其他市场高,北京和上海是18天。Expedia是做境外的生意,和其他平台相比可能有所不同,我们的平均入住天数是18天。而且不仅仅是酒店,还有机+酒,机+酒的打包价可以带来比较高的入住率。深圳的入住天数比较低,数据显示,深圳的客源多来自香港,所以这些游客经常是last minute。所以,深圳的酒店应该注重香港客源。

除此之外还有杭州,杭州的手机端增长率是70%,我们考察数据发现很多境外客人来到杭州不仅仅是直飞杭州,很多时候是直飞上海,到了上海之后再用手机预订杭州的酒店。

Expedia上50%的客人入住的是四星级酒店。在北京、上海等城市,30%的客源预订的是五星级的酒店。北京有来自英国的客源,上海、深圳和杭州有来自南韩的客源,大家可以根据不同的客源做不同的促销方案。还有一个数据表明,与其他城市相比,杭州和广州35%的客户预订了五星级酒店。

除了市场之外,大家也要了解英国客源和美国客源的消费喜好有什么区别。日本和美国的平均预订天数比其他国家要多,因为日本人喜欢很早预订,而且50%的客源预订了机+酒,所以如果想吸引日本客源就需要制定机+酒的方案。。此外,香港离中国大陆比较近,他们的预订天数和提前预订都比较近。  

分析了这么多之后,我想让大家了解一下现在市场变化这么快,Expedia如何开发项目。其实你们应该非常了解,现在技术的发展越来越快,因为科技的蓬勃发展和改变,Expedia的技术也在快速更新迭代。现代人基本上都使用手机,每一秒的微信、搜索等都会产生大量信息,如何在这些信息里搜索到最简要的信息来做决定,Expedia了解了这些趋势。这两年内,我们利用理解方案,进行消费者调研,去酒店合作伙伴的办公室,了解他们用什么工具进行管理,怎么实施客户反馈。了解了他们的工具和需求之后,我们也使用了眼球追踪,即用技术监测客人搜索旅游或者预订机票、酒店的时候使用什么方式。

除了这个之外,我们也利用穿戴式设备感知,当用户看到照片、影片会兴奋还是愤怒,以此了解酒店和消费者不同的触动点,由此研发了一些新的产品。我们研发产品的时候,不是完全重新开发,只是做基础的产品。研发测试的时候,我们对使用穿戴式设备的客户进行了解,然后不吸取经验进行改装。

Expedia从2010-2018年,方案已经翻了29倍,2010年测试点只有29个,现在已经达到了2900个,我们正在用技术和方法改进。Expedia不会预测明年、后年或者五年以后的新技术是什么,所以不可能把所有的资金投入到其中一个技术,我们必须要用不同的方法完善产品。

我们的酒店伙伴告诉我们希望实时看到竞争对手的价格,希望预测到下个星期或者之后的趋势,他们希望看到自己的价格和竞争对手的区别,所以浅蓝色是他们的实时数据,红色就是比同类酒店高的价格,并且可以看到价格高出多少。

我们还有一个营收管理系统,酒店可以在我们的系统里看到过去的入住率是多少,也可以看到转换率多高,多少客人上网看了他们的酒店等等。

除此之外,即时对话对酒店也非常重要。我们的合作伙伴表示:Expedia的预订期是20-30天,我们希望客人还没有入住之前就可以与其进行沟通,了解他们的需求,比如住店是为了过生日、旅游还是求婚。我们希望客人可以实现入住提前沟通,所以我们做了即时沟通工具。

很多酒店说客人已经离店了,怎么和他们沟通呢?我们就放了实时反馈表。当客人入住,我们就在手机和邮件上问他们:你的感受怎么样、酒店服务怎么样,如果客人的反馈不好,酒店可以实时与客人沟通,把负面的点评改成正面的。

Expedia做了这么多的技术,主要目的是把客人带到酒店,酒店利用强项服务好客人,并且降低成本,由此实现双赢。我们从技术上帮助你们,你们从技术上给客户更好的入住体验。

最后,我借此机会向大家介绍Expedia和Amazon一起研发了一个新的语音技术,可以利用它预订酒店和机票。我希望这个分享可以为大家带来新的机遇、新的商机。谢谢!

问答环节

提问者:我的问题不知道是不是合适,前些年Expedia和Booking做很多的IPAD预订开发,这些年没有什么声音了,是不是IPAD的预订渠道对OTA来说不是很好的预订渠道?

蔡文轩:其实我们在不同的渠道投入了不同的精力,如果你问我是手机APP还是PC端投入更多的精力,相信在中国市场,手机APP会比IPAD的比例高,但在欧洲和美国市场,IPAD的比例还是比手机高的。

主持人:我有一个问题,与会者有很多酒店,包括杭州比较有特色的酒店,他们肯定也希望获得其他国家的认知和预订。对他们来讲,和Expedia合作最应该关注哪个点?是价格还是促销?还是内容的拍摄?您觉得哪方面对他们更重要?

蔡文轩:我们必须了解,很多入境客人很可能是第一次到中国,他们肯定希望语言可以沟通,在酒店入住有人可以推荐周边的景点。还有,网站非常重要,因为他们是第一次来中国,第一次入住中国的酒店,酒店肯定想知道南美的客人的评价是什么。酒店要注重这些评价,让其他客源知道酒店在关注他们的意见,并且可以做一些更新。老外语言不通,尤其是对于第一次到中国的老外来说,点评非常重要。此外,酒店的照片也非常重要。

主持人:那么,一些小型的精品酒店应该怎么做呢?

蔡文轩:其实老外很注重文化,很多老外喜欢住精品酒店多过住高星级的酒店,这是老外的习惯。所以,如果精品酒店可以把你们的特点做出来,客人的点评又非常好,可以在OTA预订方面会有很好的增量。

主持人:上次遇到另外一家全球性的 OTA,我问你们遇到最大的问题是什么?他们说不是其他的问题,而是语言的问题。比如说如果有境外客户通过Expedia预订杭州的住宿也会遇到这样的问题,Expedia有什么方法可以帮助酒店呢?

蔡文轩:我们有客服会实时跟进,如果酒店没有关注点评或者是没有机+酒的方案,会提醒他们。但Expedia只是酒店的其中一个渠道,我们不是仅仅推动Expedia的想法,是希望整体方案可以针对渠道提升客源。

主持人:Expedia“杀熟”吗?在中国使用大数据,平台基于不同的行为可能对熟客的价格会比较高?

蔡文轩:我对价格不是很敏感,更重要的是服务。老外也是如此,他们不仅仅是看价钱,而是看点评,他们对价格不是很敏感。不同的客源在Expedia的表现不一样,但如果每个人都很在意价格,数据应该表现是三星级或者二星级酒店,但数据显示有很多客人预订的四星级酒店。

提问者:我有一个简单的问题,如何看待Expedia、Booking和谷歌等搜索引擎的关系?因为我自己在国外生活过,使用Expedia和Booking比较多,但现在搜索工具已经非常好了,我可以直接检索到酒店,找最便宜的渠道预订。

提问者:您如何看待Expedia这样的OTA和搜索引擎的关系?

蔡文轩:如果现在去谷歌搜索可以发现50%的页面已经是自己的设计了,不过相反的,Expedia和Booking是谷歌最大的两个广告投入渠道,如果全部是谷歌的渠道,他们会失去Expedia和Booking的SEM的资金。

主持人:Expedia可以帮助中国的游客提升入境游,这非常重要。因为现在目的地竞争非常激烈,中国对全世界的影响力非常高,但我们在目的地方面临日本、韩国和印尼等的激烈竞争,如果Expedia不坑熟客,他们的本地化和服务做得很好,所以我们希望Expedia可以经常到我们这里分享入境游的技巧和知识。谢谢大家!

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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