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中国民宿之父:裸心谷何以成为莫干山的名片 ()

时间:2017-12-28 22:28来源: 作者: 点击:
民宿这个生意,头部市场格局已定,中部市场进退维谷,而小打小闹大概只能圆个梦想。

十年前,来自南非的高天成带着执着和竹林骑行中所得的一身尘土,找到了开启他在中国创业之路的意外惊喜。

在这片山林中,他找到了可以寄托对家乡思念的世外桃源。

高天成随即租下了莫干山的几幢闲置农屋,和妻子叶凯欣一起,潜心打造精品民宿裸心乡的规划和经营。

那时,高天成刚念完开普敦大学MBA课程,他的“鸡爪”故事还没有被媒体熟悉,他还在找能够出口并引爆中国的产品。(“鸡爪”是指在高天成的MBA课堂上,老师分析的案例,欧洲的农场主,把当地需要花钱运走的鸡爪出口中国,并且做成了生意,因为中国人眼中能做成各式各样美味的鸡爪,并不是西方人认同的美食。)

他的妻子叶凯欣来自中国香港,当时已经是BenWood上海工作室的合伙人,并参与了上海新天地项目,还被《Wallpaper杂志》评为“年度40位40岁以下顶尖建筑师之一”。

“有雄心的企业家。”叶凯欣曾经这么形容自己的丈夫。

十年后,当“高天成”这三个字几乎等同于中国民宿之父和最有影响力的南非商人时,叶凯欣的选择显得同样有着远见。

裸心和高天成,已经不再只想做一两间民宿,或者一两个度假村那么简单。

贵总有贵的道理,可以不买但不能不懂

高天成说,裸心谷是莫干山的纳税第一名,但项目营收并不是树顶别墅初期的商业销售,而是度假村的日常经营。

通常听到这里,前来考察的地方政府,会显得非常激动,“想要开一家裸心度假村”,是他们最常和同行国企单位说的话。

“裸心谷是湖州莫干山的名片,各地无论政府、企业,想要模仿的人很多。”湖州规划局的办公室科员告诉记者。

但也有人说,裸心只是过度营销,将南非的野墅本土化,但“第一家得到美国 LEED 铂金等级的中国公司”终归有着划时代的意义。裸心度假村董事总经理欧南(TolgaUnan)说,据他所知,目前裸心仍是,至少在中国的度假村和酒店领域中唯一拥有LEED铂金等级的公司。


裸心的生态闭环

据欧南说,当时建造裸心乡时,为了让当地居民意识到可持续发展的重要性,高天成曾经跟当地的农民做一个“交易”。只要用垃圾装满一个塑料袋,就可以换30元,他希望借此这样的激励措施,来提升居民的环保意识和态度。

那个时候当地普通村民的基本收入,不到3000块。

裸心并不拒绝谈商业,在他们的体系中“人、环境、商业价值”是一个稳定的三角关系。

但裸心谷当时投入大量资金在生态建设和循环系统的做法,并不被人看好,即便高天成和叶凯欣事事亲力亲为。

“高天成经常开着摩托车到施工现场查看,特别当方案位置上有大树,他们就会重新进行调整,而不是简单砍掉。”当地住建局的陶工说,这极大地保护了裸心谷内的自然风貌,旁边不远处的进山公路,当时修筑时砍掉了不少老树,味道就差了很多。


水循环系统

基础建设的投入比调整图纸可要高的多。

欧南告诉记者,裸心谷花了重金打造地热及水循环系统,而8年前是不敢想象的,而更重要的是,国内当时这样供应商并不多。

“钢结构的空做法,会比传统发作的贵上2-3倍。”欧南说,但这对自然环境是最大限度的保护。

当然,这样的做法并非一帆风顺,强调对生态的保护,让裸心谷的造价一路飙升,可承建单位和施工单位并不会在乎未来的收益。

裸心乡的成功,让高天成夫妇有了更大的计划,但度假村的投资和建设远远高于民宿。为此,为了让裸心谷顺利竣工,他们当时,创新地众筹了70%的树顶别墅。

陶工回忆,当时不少人觉得,“傻子才会花两三百万买这么个在山里的房子。”

但事实上,按照裸心谷现在的房价,即便按一年200天的入住率,这些投资也早就回本了。

“有市无价吧,据说之前有人开价600万还是800万,但是没人舍得卖。”据当地一位资深旅居人士透露。

当然,如果高天成和裸心,在十年前,只是满足于裸心乡一晚1500的“高大上”,那这可能只是个充满情怀的冒险故事,而少了一点商业的味道。

优势确保的只是战略的先行

在裸心堡最近的一次创新打造的浸入式婚礼秀的第二天清晨,一位中年男子抽着烟在山间散步,烟很快抽完,他随手就往路边一弹。

大概3秒钟后,他突然走回去把烟头捡了回来,在路边摁灭,随后带着烟头离开。

在每晚消费超过3000元的地方,消费者也会希望自己的行为配得上花销。

陶工告诉记者,裸心谷刚开的时候,价格吓傻了当地人。

“那个时候工资才多少一个月啊。”他补充,最开始基本都是上海过来的金融从业者、企业高管和外国人,对于本地2-3千工资的普通居民,谁也没想过会去住。

但持续住满,订不到房,甚至考察还要拖政府关系的火爆让裸心成为所有民宿和度假村争相模仿的对象。

莫干山的精品民宿从稀缺到泛滥,只用了不到10年,这一点恐怕高天成也很难预料。

10年前,当地一栋民宿一年的承包价格在8000-10000之间,10年后,这一价格是20-30万。

民宿这个生意,头部市场格局已定,中部市场进退维谷,而小打小闹大概只能圆个梦想。

粗放式的管理之后,政府开始收紧,土地租赁的严格执行,招商引资的更高标准以及审批的越来越严格,让这个市场未来的机会变得更小。

但并不是只有建设开发全部自己投入这一种模式。

“未来规划中的项目,比如裸心泊、裸心园等将采用联合运营的模式,而在苏州项目中,我们直接为业主方提供技术服务和管理输出。”裸心集团营销副总裁王怡君说,业主方希望引进,裸心提升整个区块的品位和价值。

明年,裸心将要在全国开设多个度假村项目,据了解,已经确定并且命名的项目已经超过了5个,并且都以裸心开头。这也是裸心集团所有业务线统一的品牌策略。明年,位于苏州太湖边的裸心泊也将落成和开业。

十年的积累遇上了角色的转换。

角色转换之后是品牌和模式的快速输出

事实上,运营和资管的角色,在裸心社中也有尝试。

高天成在之前的采访提到,裸心社新一步的计划,就是在某些开设的点将和物业方联合运营,从而丰富之前长期租约模式。“只要是和人相关的空间,就都是裸心能够改造的目标。”他说,民宿、度假村、酒店、联合办公,甚至未来的住宅等居住空间,都会成为裸心创新和改造的目标。

而在品牌输出配合资产管理,资产管理的数量和资产调优的能力,才是取胜的关键。就目前而言,过去十年裸心已经证明了自己资产调优的能力,但如今旅游行业和办公租赁市场的情况,并非想做就能做的。

“OTA平台掌握了大部分C端流量。”一位从业者说,佣金通常在10-20%左右,高价购买平台竞价排名,其实是一步险棋,这种做法就像饮鸩止渴。

“对于裸心来说,酒店服务是要提供独特的体验,直接和顾客沟通互动,了解顾客的喜好,产生定制的度假方案和建议,是核心。”王怡君说,酒店需要得到重要的一手信息,比如用户画像和行为数据,前来度假和旅游的目的等,从而能让裸心和顾客直接接触,对他们的生活模式和旅行选择产生影响。

所以有些国际品牌在中国,一旦项目增多后,市场份额不升反降,一位从业者说,安曼法云最近也碰到了类似的问题,尤其是B端营收的下降。


kikaboni餐厅

但,据裸叶SPA的工作人员透露,在6-10月,裸心谷以团队客户为主,而去SPA中心体验和享受的人络绎不绝。“那个时候才是真的连轴转,一天下来都没什么休息的。”她说。

而为了满足不同客户的需求,裸心也在此前的基础上,做了更多尝试,比如裸心谷中重新开张的kikaboni,以及裸心堡中更多的场景体验,如之前提到的沉浸式婚礼秀和特斯拉这样的顶级品牌的跨界合作等。

推陈出新的营销策略,也为度假村带来了更多的营收,比如刚刚过去的双十二的买一赠一套餐,一经上线,在三天内就被秒杀了超过两千多房晚。

在2015年,裸心集团开始尝试裸心社的经营和开拓。


不同业务贯穿共同的理念

“通过裸心社不断扩大的社群,我们能和在这里入住的企业以及个人会员建立信任关系,而裸心社,甚至BULA健身平台的客户,都能通过平台接触到裸心的理念,实现社群的融通。”王怡君分享。

高天成在采访中一语中的,“事实上我们服务的是同一类人,对空间、品质和社群有一定追求的人。”这样看来,不仅仅是裸心社,裸心集团最近孵化的共享健身平台BULA的推出也就不意外了。未来裸心集团或许会带人们更多服务和更多惊喜。

更好的营收和更强的资管能力,是实现资产证券化(包括Retis和ABS)的根本,而这也正在成为行业的发展趋势,更轻的资产机构,更优的管理模式,更好的回报和收益。

但如果裸心的目标是一家引领生活方式的伟大的公司,他们还有问题需要解决。

非标的未来,是否是标准化?

“因此我们没有使用酒店的设计标准,也没有沿用酒店业的常规,完全是从用户的角度去设计和建设裸心谷。”裸心集团联合主席叶凯欣也曾经这么说过。

非标的优势是独特性,但当进行规模化扩张和复制时,也可能成为限制。

传统酒店,从项目的可行性研究到酒店房间布局、建筑的动线设计都有标准话的流程和规范,甚至连洗护用品或是熏香都是统一的。

以香格里拉为例,全球的大堂都是同样的味道,其名称叫东方风韵,头香是香柠檬、柠檬清新和白茶,每个人去到香格里拉都会闻到这个味道。久而久之,这就成了香格里拉的区别于其他酒店的标志。

执行比创造容易太多。

更通用的品牌手册和项目管理制度,也许能够解决上述问题,并不会丧失用户体验,但产品和流程的非标容易解决,那么人的“非标”呢?

“我们非常重视沟通。在裸心大本营你会发现大家都在裸心社办公,我们鼓励当面沟通,这是创造最高效的团队合作的基础。”王怡君说,“高管都没有独立的小办公室,大家都围坐在长桌,这是有助于团队能有机会接触到所有leader,缩短沟通流程和提升决策和解决问题的效率。”

扁平化的沟通和管理模式也让员工更容易接触到创始人,从而更理解企业的文化和愿景。所有员工也在裸心社的开放式工位办公,不仅能够促进团队内部的讨论和跨部门的协作,通过直接的沟通也加速了创新的发生。

如今裸心集团,各个业务的员工总数量已经超过了1000人,除去各项目的服务人员,各业务线职能部门的总和接近200人,情怀和个人魅力要如何持久。

10年前,高天成的战略遇到叶凯欣的设计,于是裸心领先了所有同类型公司,而未来的10年,也许战略和设计能够碰撞出更好的规则和制度,帮助裸心实现更大的商业突破,从而引领下一个10年。

QA


裸心度假村董事总经理.欧南

Q:最早裸心谷建设时,那些供应商和工人还在嘛?

A:事实上,裸心为本地的工人,提供了不少的工作机会,最早参加裸心谷建设的工人,很多现在还在裸心谷工作。

而供应商也一直在进行合作,特别是,我们成了他们最好的案例示范点,他们定期会组织合作商来裸心谷入驻和参观。


裸心集团营销部副总裁.王怡君

Q:裸心掌握市场营销主动权的影响有哪一些?

A:我们会留存顾客的信息,这是裸心一直在做的事情,我们也改变消费者的消费习惯和决策方式,比如顾客要去莫干山,然后再到网上搜索可以住什么酒店,这和一个人想去裸心,因为去了裸心,再想到去莫干山看看,这完全是两回事,后者让我们有更多的机会,为顾客提供增值服务。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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