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新一代交易定价和收益管理的AI平台 ()

时间:2017-09-16 22:15来源: 作者: 点击:
要把收益最大化就要关注两件事:第一个是定价;第二是通过库存挖掘手段来预测市场的需求关系。

【环球旅讯】产品定价和收益管理是公司经营的核心竞争力之一,随着互联网的发展,传统的厂家定价模式越来越缺乏竞争力。与此同时,人工智能和数据挖掘等新技术可以解决传统技术解决不了的难题。新一代的产品定价和收益管理的平台充分利用黑科技来解决互联网社会新的定价和收益的挑战。

收益管理是舶来品,在中国的应用必然水土不服。如何结合中国的国情,设计出一套更适合我们的收益管理系统?9月14日,在2017环球旅讯峰会(TDC)上,伊翔运达创始人兼CEO刘震给出了答案,他们在收益管理上做了预测的优化,使得其系统更适合在中国使用。


伊翔运达创始人兼CEO 刘震

以下是刘震演讲内容的全文:

大家做生意的目的是为了赚钱,赚钱的目的无非两条:一降低成本;二价格卖得高一些。有一类产品很有意思,它的成本基本是固定的。比如航班,不管上面坐了多少人,基本费用都是固定的。那最核心的问题是,怎么样才能够以最快的速度把价格卖得更高。

这副图是华裔越南人,和美联航的官司结束后,他获得了1.2亿美金,这是最好的收益管理。但是他们说核心问题是美联航超售的问题,为什么会出现这种情况?美联航当年在全球范围内这方面是做得很好的,现在明显是落后、粗暴的收益管理方式。大家都是旅游界的,比如说飞机,飞机一旦起飞了,你的座位还空着,那你的收益就是0;做酒店产品的,如果你的房间卖不出去,那收益也是0;比如说邮轮,要开船了,你票还卖不出去,收益也还是0。旅游产品和时间的相关度非常强,过了某一个时间节点就不行了。

你要把收益最大化就要关注两件事:

第一个是定价,定价高了,很可能100个座位只卖了80个;如果定价低了,座位全卖完后你却发现亏了。飞机要怎么定价呢?怎么做预售价格?这是航司关心的问题。所以在传统方面有一个东西是交易定价和收益管理,你的定价和库存有关系。比如说一飞机有100个座位,安排在10月30号起飞,目前已经卖掉80个座位,剩余的20个座位是不是为了获得更大的收益,可以将价格卖得更高一点。如果到了10月30号一个都没卖出,那么价格要定低点了。

第二,通过库存挖掘手段来预测市场的需求关系。旺季定价很高是因为需求很高,所以要掌握库存。怎么预测以后的需求关系是涨了还是落了呢?这里面的手段很多,以前的收益管理是用传统的OR,优选方法来做的模型。现在的收益管理有很大的挑战,大家的平台都有比价功能,传统的收益对这个东西是不合适的。以前所有做收益的人,做民航收益的只会做民航收益,做金融收益的也只会做金融收益。互联网发展到今天出现了另外一种可能,就是我们可以把这些行业交叉连接在一起。比如最简单的,我们能不能通过一些运力、大交通数据来预测一些酒店住宿的需求。就像台风要来了,看一下对航班的影响,航班取消后对住宿有什么样的需求,这里有跨行业的需求。

其实核心是什么?是在成本不变的情况下,怎么把利润提高。比如我使用收益管理系统,在成本不变的情况下,要把利润提高50%,有谁相信?航空公司。我举个例子,有两家航空公司,第一家是美国航空,第二家是PeoplExpress——全世界最低成本的航空公司,最后PeoplExpress被美国航空打败了。这两家公司的收益在民航界谁比较高呢?这两家公司,一个像国航,一个像民航。PeoplExpress虽然卖得很便宜,但是美国航空有一帮学数学的员工,他们会想能不能细分产品和渠道,在不同的时间、不同的渠道采用不同的策略。后来美国航空说我在该卖高的时候卖得比他高,该卖低的时候就卖得比他低很多。这是现在很多公司在做的,通过定价把收益提出来。最后这两家航空公司, PeoplExpress破产了,其总结道,之所以失败,就是因为没有使用收益管理。

美航使用收益管理后年收益增加了五亿美元,万豪使用收益管理后年收入增加了一亿美元。还有一家收益管理公司,在2014年至2015年期间市值8.3亿美元。我问一下大家,一个大型航空公司买一套收益管理软件的报价是一千万美元起步,每年还要支付20%到25%的管理费,为什么一个公司要用上亿元人民币来拿下一个软件?因为这能给他带来巨大的效益。

我刚才讲了很多,那么收益管理到底能应用到什么行业呢?其实可以应用到的行业都与我们息息相关,比如航空、机票、酒店、邮轮,高铁现在已经在做动态定价了,还有景区门票、出租车、电影院、零售等等。比如生鲜果品,果品一旦腐烂了就一文不值,还有女同志的时尚服装也是一样,这些商品和时间点有很大的关系,过了时间点他的价值就会下降很多,这类商品就可以应用于收益管理。那么哪一类商品不可以应用收益管理呢?黄金,黄金今天卖和后天卖,价格和时间没关系。景区门票就不一样,你开个景区,这些固定成本已经有了,今天卖不出去,空出来就是你的损害。

PROS软件,还有iDeaS等等这些都是收益管理软件。但是我们发现这些很牛的软件到中国就水土不服。我在美国生活了16年,到中国一看,美国很多想当然的东西在中国皇悄敲椿厥拢蛭遣⒚挥辛私獾街泄墓椤N揖僖桓隼樱拦顺鲂幸话愣蓟崽崆傲街芏┢保椅试谧魑唬绞庇屑父鋈嘶崽崆傲街芏┢保勘鹚盗街芰耍屑父鋈嘶崽崆耙恢芏┢保康诙鑫侍猓褪腔嵩钡闹页隙取T谂访赖暮娇展荆嵩碧逑凳杖胝剂耸杖氲暮艽笠徊糠郑嵩敝页隙确浅8摺6北京、上海的航空公司会员忠诚度有多少?中国人基本上是赶上哪个航班就坐哪个航班,按照欧美的假设做出来的方法,拿到中国来用肯定是不对的。我们发现收益管理这些东西基本都是舶来品,在中国实践的效果并不好,因为没考虑到中国的实际情况。第三,以前都是由航空公司、酒店想当然地来定价格,根据库存来定。今天不一样了,在互联网的发展下,旅客参与了定价。比如我老婆出去买衣服,人家说五千,我说不行,然后双方讨价还价。

刚才美团的朋友讲了,互联网平台给大家提供了很好的机会,里面的消费者参与了定价,还可以进行比价。我可以不买你家的,去买别家的。迄今为止还没有人能解决这个问题,以前所有收益管理软件都是做酒店的就不做航空公司,做航空公司的就不做酒店,做金融的也不会去做生鲜果品零售。今天会有各种各样的数据,我的运力数据是和酒店住宿相关的。

关于比价这一块,以前说到定价的时候,很多朋友会说不知道竞争对手卖多少钱,不知道他有多少库存,那我怎么定价?因为互联网的发展,变得没有一个人知道前面的信息。我举一个酒店的例子,酒店虽然知道所有的库存信息,但是不知道消费者搜寻的信息,也不知道别人的信息。我们有很多平台,比如美团和携程,我有一部分信息放在美团上,但不知道携程的信息。对于消费者来说,消费者买的时候不知道库存有多少,如果他知道库存多了,就会等,因为肯定会降价。这些问题虽然提了无数次,但是每一次会都被做收益的人忽略掉。我们业界的人面临的问题就是收益管理问题,这些问题在中国有很多瓶颈。中国还有很多特色,比如甩尾单。虽然国外舶来品不好用,但是我们自己的收益管理还没做起来,因为这里面很复杂,有很多数据和方法的问题。

大家看这张表,我们做了一个实际测试,这是世界前几名公司的实测数据。比如我提前三天预测航班上座率,我预测这个航空公司有100个座位,预测那天上座95个,实际上座是90,95-90=5,这是我预测的数据和真实数据之间的误差。表中举了四条国际航线和两条国内航线的例子,国内航线会稍微差一点,平均来讲准确度相差超过3%。任何算法都是有前提条件的,我们的算法结合了中国的东西,而这些东西欧美人不会考虑,他也不了解。

大家之前讲了关于人工智能、大数据的话题,这些技术都是很厉害的,当2014年大家在讲人工智能的时候,所有人都以为这是不存在的。所以我们从2014年就开始积累,不管他叫什么,叫ABC,还是CBA,我觉得最终的结果都是实打实的。任何使用收益管理系统的公司,我们都免费和他直接对标,让他用上几个月,看谁系统的好用。

我们之所以在短期能有突破,第一是因为市场变了,互联网的发展提出了很多新的东西。第二,技术也变了。以前我们做的互联网技术还不成熟,而今天技术就成熟了很多,使得我们跨平台来做这些变得有可能。我在这里列了机器学习、大数据、博弈论、传统的OR理论。实际上砍价就是博弈论。

大家来看我们做的酒店入住率预测,提前1天入住率比别人高出1%左右,提前7天的是高出4%,提前14天是高出10%,提前21天高出12%。为什么会有这种情况?很简单,收益管理其实就是是算数,谁算得准,谁预测得就准。我预测完了就要帮用户定价,比如我知道这家酒店明天的入住率是多少,后天的入住率是多少,大后天入住率又是多少,那我就可以来定酒店的销售价格。收益管理预测是基础,目标是什么?目标是定一个很好的价格。如果我是一家酒店的老板,我预测的入住率比竞争对手高出10%,那么在这个经营收入上我是不是比他的更多?

我举个简单例子,在赌场里庄家只是比闲家高了0.5%的胜率,因为当两个点数打平时是庄家赢。如果我把收益做高3%、5%、10%,这代表你对价格的把控要比对方高出很多。在这个行业只要我预测高一个点,那最后带来的收益就是高0.5个百分点。预测精度除以2是收益的精度,如果我预测精度高了10%,那我的收益应该会比对方高5%。

接下来讲一下伊翔运达提供的解决方案的优势。

1.拥有独立的自主知识产权。

2.唯一跨行业的定价和收益管理平台。国际收益厂商做的系统,如果让他们把给民航用的用在酒店,把给酒店用的用在民航,那他们肯定是干不了的。我们的整套系统设计里,因为有新的技术发展,使得我们能进入第三个领域:租车,第四个领域:金融。我们开始和客户接触,已经有结果了,而不是做民航的只是做民航,做酒店的只是做酒店。

3.主动定价的收益管理和优化平台。

4.黑科技:数学方法、人工智能、博弈论的结果。如果我能帮助B来定价,就可以帮助C来猜价,我也可以帮P用中间平台来做直营。厂家和平台、消费者之间的信息都不对称,我们现在做的事情就是要解决怎么在信息不完整、不对称时做决策。

我们和全球第一的厂商比是差了很多,为什么国内的收益管理系统很多没做起来?我们是从德州回来的,我以前就职于中航信,我们团队有两个计算机科学家和两个数学家。收益管理就是数学的东西加上行业的东西。我们也没想到能在短期内取得突破,一年内就把算法做得很好了,跨行业发展以后我们发现了很多机会。

实际上做收益很简单,这个行业已经有很多领先的厂商,我们的系统刚开始使用是免费的,你可以拿我们的系统和你现有的系统比较一下,如果不如你现有的系统,我们立马走人。如果我们的系统比你现在用的系统好,我们的合作可以采用一种收益分成的方法,这是什么意思呢?比如说在这个航空公司,你的收益两美分,使用我的收益系统以后,你赚到了四美分,那我们就按比例分成。所有的公司都是在用从欧美买来的收益管理系统,你可以看到我们的系统和他们的差别,说白了就是我们做了预测的优化。

提问环节

观众:我们也是做收益管理的,回国以后确实发现国内和美国的情况有很大的不同。其中我遇到一个问题,一线城市和二线城市的平均入住率是60%,这个很难做收益管理,如果您遇到酒店提出的这个问题,平均入住率只有60%,您会如何帮他们提高收益?

刘震:从60%提升到90%这个不太可能,核心收益要看合适的时间、合适的价格、合适的地方、合适的产品,不同的产品,你是打包还是怎么样,你要把这个东西给出一个组合。入住率才60%,那收益管理是什么?我们虽然不可能把入住率提高,但是如果我比你知道得多,我就可以产生一个旗帜性的价格,我可以比竞争对手卖得更好。

观众:您说目前的信息不是完全打通的,那你们这边既做B端又做C端,是怎么把这个打通的?

刘震:现在我们刚把产品做出来,肯定选择一个方向,要么面向C端,要么面向B端。

观众:基于您的预测以及行业知识,如果您自己去运营机票的话,您会怎么做?

刘震:我既然能帮他做定价,我就能猜价格。我们正在做这方面的尝试,我现在还没公布对机票价格预测的准确率,我们的准确率已经超过80%。美国有家公司叫Hopper,去年融资6000万美元左右,他们就是做价格预测的。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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