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水土不服还是管理失策 Airbnb为何在华“水逆“不断 ()

时间:2017-10-28 11:24来源: 作者: 点击:
一方面中国区是增长率第二高的地区,另一方面其市场拓展又并不乐观,但要想从根本上改变局面又需要巨额资本。所以,Airbnb到底是大力投资力图做大做强,还是退守“传统业务”逐渐淡出国内竞争?

本周二(10月24日),在线短租平台Airbnb爱彼迎中国区负责人,此时距离他接手这一职位还不满五个月。

葛宏离职早有预兆,此前,公司官网发布了一道调任令:联合创始人及首席战略官Nathan Blecharczyk将出任Airbnb爱彼迎中国区主席。而在葛宏离职后,中国区业务由该公司驻新加坡的地区总监萧锦鸿(Siew Kum-Hong)临时负责。

葛宏此次的仓促离职令外界议论纷纷,有媒体将其解读为“中国业务失利”或者“总部不放权”;而据微信公众号“硅星人”透露,公司内部流出的传言则是中国区管理团队部分成员被指公德和私德有失,而葛宏本人则在这一过程中扮演了不光彩的角色。

公司内部的“宫闱秘事”真假难辨,即便确有其事也难以判定其在离职中占据多少比重。但不可否认的是,纵观Airbnb来华经营的四年,尤其是今年,从更名“爱彼迎”到华人“掌门”中国区,从“毁房事件”到“针孔摄像机门”,从与小猪、途家的“合并绯闻”再到华人高管闪电去职;在国际市场高歌猛进的Airbnb在中国总是风波不断。

究竟是“水土不服”还是管理失策,是投入不够还是对手太强?爱彼迎在中国波谲云诡的2017年,值得细细检视。

改名,高开低走的爱彼迎

成立于2008年的Airbnb一直对中国市场抱有极强的好奇心。他们从2013年起就已开始在中国试水业务,但真正以成立公司的方式进入中国则是在两年后的2015年8月18日;待到他们在中国成立办公室,时间已经转到了2016年11月。

在度过了近三年的业务试水期后,Airbnb终于决定高调入局中国在线短租平台市场。今年3月22日,Airbnb召开了其在中国的首次新闻发布会。公司创始人和首席执行官Brian Chesky公布了广受争议的中文名字——“爱彼迎”,寓意“让爱彼此相迎”。此时,距离爱彼迎获得10亿美元融资,估值超过300亿美元还不到两个星期。

不过,虽然看似“气势汹汹”,但就其在中国的“硬资产”来说,爱彼迎和其主要对手比起⑽抻攀啤2坏8万套的房源与当时已坐拥42万套(现已达80万套)的途家比起来只是个零头;即便是和另一家C2C短租平台小猪短租的12万套相比,也是相形见绌。

不过,爱彼迎的优势在于其遍布世界各地、多达300余万的房源总数。基于此,Chesky给中国市场定下的调子,是专注国内境外游旅客和国外来华旅游租客。考虑到单是去年,中国的出境游人数就已达1.2亿人次,Chesky所讲的故事虽称不上多么宏大,但确实也有可观的叙述空间。

但落到执行层面就不是那么回事了。爱彼迎在中国接连撞到了“新秀墙”,首当其冲的是目标人群的旅行偏好。

据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2017》,2016年中国游客前10位目的地为香港、澳门、泰国、韩国、日本、越南、台湾、美国、新加坡、马来西亚。显然,最受中国游客欢迎的旅行目的地是东亚和东南亚的国家和地区。

而尴尬的是,这两个地区恰恰是Airbnb运营能力相对不足的地区。即便今天,当你打开爱彼迎的中文官网时,系统为您推荐的旅行地区仍是以欧美为主,而“亚洲地区”甚至连“推荐地区”的榜单都没有上。爱彼迎对其亚洲业务的信心不足可见一斑。

与之相比,老对手途家和小猪虽不以出境游旅行见长,但在中国周边地区旅行方面却积攒了不少行业经验。再加上不少中国游客对Airbnb经营模式的不熟悉和不信任,爱彼迎在其最该夺下的市场份额中并未获得预想中的优势。

另一方面,Airbnb在欧美国家屡试不爽的“特色体验活动”在中国也没有取得预期效果。爱彼迎在上海推出的体验活动虽然有12个之多,但由于类似餐饮、昆区、面塑等活动多数都在室内,很多游客反应冷淡。连GetYourGuide创始人Tao Tao都直言,“Airbnb提供的只是它认为人们想要的,而不是人们真正想购买的产品。”

主打业务成绩普通、特色业务反响平平,爱彼迎的“亮相之战”可谓是乏善可陈。但这还不是最糟,更大的麻烦还是来自于负面新闻。

自从在线短租的模式开始流行,“毁房”一词就总会时不时地冒出来,惊吓一下各位房东。而在中国,去年底的“上戏学生毁房事件”和今年3月在杭州发生的 “12房客毁房事件”让爱彼迎连续遭遇声誉危机。“无强制标准、无身份认证、无押金保障”等“三无指控”让爱彼迎一时成为舆论的众矢之的,也让后者第一次清晰的意识到“水土不服”的压力。

但其实,爱彼迎在监管上的投入不足与其商业模式关系密切。

作为C2C式短租平台,Airbnb用的是“轻资产”运营模式,他们很少对用户的住前、住中、住后的各环节进行过多干预,原因就在于其盈利主要来自于中介费。他们会向房客收取6% - 12%的服务费,同时向房东收取3%的服务费。虽然乍看上去数字不大,但实际上,单是去年,Airbnb就从出租房屋里收到了高达17 亿美元的提成。

不过,该模式的缺点也同样明显。在信用体系运转良好、有着分享文化的国家和地区,Airbnb式运营确实会带来不错的效果;但是在中国,当信用体系尚不健全,社会的分享精神和人与人间的信任感远远不够的时候,平台自身也很难对房东与房客产生实际约束力。

而这也就是为什么不少中国的C2C企业要花费大量人力和财力构建底层服务链的原因。

尽管严格的身份审核机制、专业的保洁团队、装配统一的门锁会让这些平台越来越像传统酒店,但不可否认的是,以上服务确实更加贴合中国国情。而对于一家外资企业来说,“中国国情”从来都是个难以逾越的天堑。

Chesky是个聪明人,他对Uber中国的故事烂熟于胸。而当他终于不再把Uber的教训挂在嘴边的时候,你就知道,他想做点别的事了——

比如,本土化经营。

换帅,目标是境内游市场

不过,把葛宏入职作为爱彼迎转向本土化的标志其实不够严谨。事实是,Airbnb改名之前就已经开启了其在中国的本土化进程。一个鲜活的例子是,他们早在去年就已将中国的所有数据都保存在了中国境内的服务器上。这样当中国政府要求追踪其用户信息时,Airbnb可以随时响应。

待到“爱彼迎”的名字出现在大众眼前的时候,其已和多地政府洽谈好推广旅游业的协议,平台自身也已接通了支付宝并允许用户使用微信登录。

可见,在平台搭建等基础性工作方面,Airbnb其实做得不错。

最紧迫的问题在于领导团队。

自2015年在华成立公司以来,Airbnb已有过四任中国区负责人,频繁换帅一方面不利于工作推进的连续性,另一方面也说明总公司自己也对其在中国业务的发展方向态度不明。更不利的是,虽然公司在华开展业务已有一年多,但一直没有组建本地工作团队;而缺乏中国籍工作人员自然不利于其品牌的推广和维护。以 “毁房事件”为例,两起事件发生后,爱彼迎的反应速度和回应方式都为人诟病。这也从一个侧面反映出搭建本地领导团队的紧迫性。

在这样的背景下,葛宏就职了。

6月1日,爱彼迎正式宣布,任命原中国区产品与技术负责人葛宏为中国区负责人,全权负责Airbnb中国事务;就职后,葛宏将组建一支本地工作团队推进Airbnb在华业务。

公开资料显示,毕业于清华大学的葛宏在耶鲁大学获得计算机硕士学位后,曾在Google任职,2009年加入Facebook,职位是工程总监,负责从零开始打造 News Feed 广告系统。

而在2016年加入Airnbnb后,葛宏主要负责公司产品及技术方面的事务。去年10月,他还带领10名工程师从美国总部调任中国市场。

中国背景、美国学历、技术专家、外加互联网大公司经历,以上条件都是Airbnb看重的。在宣布任命消息时,爱彼迎官方表示,葛宏“就是中国区负责人的合适人选”,因为他“既懂中国用户需求,又深谙IT技术之道,同时又和Airbnb文化相契合”。

为了显示对葛宏的信任,Airbnb宣称葛宏是他们苦寻三年后找到的第一位合适的中国区“掌门人”,仿佛前四任负责人从未存在过;同时又将葛氏升为Airbnb全球副总裁,直接向公司总裁Chesky本人汇报工作。

这些迹象似乎都表明,Airbnb终于找对了人,要在中国过上漫长而幸福的安定日子了。

但事实也许并非如此。

在葛宏就职前,盛传的Airbnb招聘标准是:15年工作经验;有多家中国企业的工作背景;英语沟通流利;非常懂得中美两边的文化;在房产、旅游领域有一定资源;擅长互联网……

显然,就葛宏的履历来看,单是“多家中国企业的工作背景”以及“在房产、旅游领域有一定资源”这两条就不符合标准。

另一尴尬之处是,葛宏工作经历中两个最为出彩的部分,即曾在Facebook和Google就职两项,对于他即将开展的中国业务来说,其实也不算是多大的优势。

众所周知,Facebook在中国没什么业务;而Google此前在中国的发展经历也难言成功。然而即便是在这两家不擅开拓中国市场的互联网巨头工作期间,葛宏也没能参与到市场开拓的工作中。因此,就“开拓中国市场”这一重要工作任务来看,葛宏既没经验、也没教训,近乎一张白纸。

那么公司高层究竟是怎么想的呢?

据悉,当时在正式任命前,Chesky曾写道:“我们从外部搜索中国区总裁的努力结束了。当我们与求职者会面时,我们发现,领导中国业务的最佳人选在我们的大楼里。”

所谓“最强之人已在阵中”,这种潜在的犹豫和无奈,投射出的其实还是Chesky对中国市场的野心。他之所以渴望一个“在房产、旅游领域有资源”的中国区负责人,是因为他并不甘心爱彼迎在中国只经营出境游相关业务。毕竟,跟一亿多的出境游人次相比,40亿人次的国内旅游人数才是真正意义上的“广大市场”。

另一个事实是,中国每千人只有4间酒店客房;与之相比,美国每千人的客房数量就达到了20间。这意味着中国国内现有的酒店资源并不能满足市场的庞大需求。

而根据艾瑞咨询的《2017年中国在线短租行业研究报告》,2016年整个短租市场的规模是87.8亿元人民币,预估2017年将达到125.2亿元,在2018年该数据还将达到170亿。

但与庞大的市场预估相对的,是Airbnb略显尴尬的地位。同样是来自艾瑞的报告:Airbnb在中国短租市场只是一个“防守型”企业:

更有利的数据来自国家统计局。据悉,中国目前有5000万套以上的空置房间,即便只有50%是真正有效可以拿出来经营的,那也是一个激动人心的广阔蓝海。

相形之下,爱彼迎手里的8万客房简直不值一提。

所以,不管葛宏是不是Airbnb的理想人选,只要就任中国区负责人,那么他的使命就无比清晰——获取更多房源。葛宏自己在接受采访时也承认,公司的目标是“把业务从出境游为主拓展到了出境游和境内游并重”。

进击,表里不一的本土化

然而实现这一目标并不轻松。愿意将自己房子放到网上出租的多半是年轻人,而这群人恰好又是最不可能有自己房子的,于是就催生出一批“二房东”。他们租下地理位置不错的公寓再转租给游客,或是将手里闲置的房产直接投入短租市场。

但是这类人群毕竟是少数。更多有钱的房主,尤其是那些拥有度假公寓的人,并不愿意将自己的房门向比较穷的游客敞开;而不断有新闻报道中国游客在国内外的不当行为,也只会让房主们更加抗拒将房屋外租。

因此,如果照搬Airbnb在欧美崛起时的思路,继续倡导个性化和人情味住宿,那么爱彼迎的“本土化”就很难获得他们预期的成功。

在这一点上,比爱彼迎更早经营短租平台的其他友商已经给葛宏提供了经验。

同样是经营C2C模式的小猪短租采取的方法是在端到端的运行过程中强化平台的管理者角色。除了对房东与客户进行实名信息查验,他们还搭建了包括门锁、保洁、软装等地面服务团队,在一定程度上弥合了房东与客户之间的不信任感。

而更加激进的途家则采取“二房东”式的托管制。通过管理公司或自主管理,他们直接运营许多房源,甚至有时候,他们还会与房地产公司合作,租用没有出售的房子。

不过对于这种B2C的运营模式,爱彼迎并不感冒。虽然葛宏在接受采访时明确表态,他要“让中国人来做Airbnb中国,而不是让美国团队遥控”,但副总裁安丽则表示,“爱彼迎在中国仍会坚持C2C模式”;这就意味着“葛氏爱彼迎”的运营思路仍然是主打Airbnb的传统理念,只是在实现方式上更加多元。

比如,为了打开品牌知名度,爱彼迎在六月和数家本土企业展开了合作。他们先是和蚂蜂窝一起,推出“爱是一场未知的旅行”的活动;随后又联手支付宝,推出“爱彼迎旅行储蓄”——游客不仅可以通过设置旅行行程,让系统自动预估这次旅行所需的费用。

不过,“预估费用”并不等于费用补贴,所谓“旅行储蓄”更像是支付宝和Airbnb的联合营销,噱头大于实际效果。

而获得效果最直接的方式就是推出产品。

爱彼迎推出的新产品叫作“故事”。顾名思义,该功能的目的就是要鼓励用户分享自己的旅行经历。与游记不同,这种叙述和分享更加强调个人化体验,因此其表达方式会更加随性,也更容易引起其他用户的共鸣。

但从产品的层面上说,这一功能更大的意义仍在于倡导Airbnb所推崇的“人情味理念”,从本质上看,仍然是在教育和引导用户:

“因为我们推广的是一个新的旅行模式,如果要你住到一个陌生人的家,你需要勇气,你需要对人有多一点点的信任。” Airbnb中国区市场总监陈慕儒如是说。

不过,大量的故事和照片也让爱彼迎的App越来越像是旅游杂志,不少人就表示,安装爱彼迎App并不在于用它来旅行、住宿,而是当作游记攻略来看。不知道Airbnb中国区的负责人会作何感想。

“葛氏爱彼迎”的另一个大动作也和营销有关。他们请来了彭于晏来为公司拍摄视频广告,还把后者找来做房东,在“家里”招呼自己的客人。

类似的活动也是Airbnb的拿手菜了。例如去年万圣节,Airbnb就与第三方合作,把两具棺材在放进德古拉城堡里,然后挂在Airbnb爱彼迎上让大家来体验;或者是在埃菲尔铁塔附近的巴黎水族馆里,让访客和鲨鱼们共度三天三夜。

新奇、大胆、甚至是有些“出格”的体验活动正是Airbnb在国际上赢得青睐的重要法宝。但在中国,由于监管和政策的原因,上述推广方式难以进行;类似邀请彭于晏做房东的活动本质上也和其他品牌的明星广告并无二致。而当想象力触及天花板,爱彼迎的品牌魅力也会褪色不少。

营销和体验活动的具体效果如何无从考量,但安全问题频发所造成的负面影响总是不可估量。继4月“毁房事件”后,今年8月又曝出“针孔摄像头丑闻”:杭州游客在台湾旅行时发现房东在房间里安插的针孔摄像头等监控设备。

虽然Airbnb迅速对违规账号进行了处理,还为房客提供了全额退款,但这件事暴露出的监管不力、审查不严等问题加剧了Airbnb尚未平息的信任危机。而尽管现在的爱彼迎已引入了芝麻信用,还强化了证件审核,但品牌形象的损失势必会影响爱彼迎业务推广的进度。

但葛宏和他的团队似乎并不着急。今年9月在接受采访时,葛宏认为,“比起让一万个人知道Airbnb,我们宁愿让100个人真爱Airbnb。”

他还表示,“我们不会盲目追求糙、快、猛等没有意义的指标,而是会集中在房源的活跃度上:足够多的活跃房源,足够高的入住人次。”

葛宏的底气在于,在其主管中国区工作的几个月的时间里,公司的业绩确实有所提升。据官网介绍,爱彼迎在国内的房源数已达12万套;在过去一年里,有超过225万人次入住爱彼迎在中国的房源,与去年同期相比增长287%。

不过,需要指出的是,去年的Airbnb在中国尚属试水阶段,开展的业务并不多,其中国区办公室也是到了2016年11月才真正落实。因此,和去年的数据做比较,多少有些讨巧。

而在房源数方面,虽然爱彼迎在近半年的时间里增加了五成,但小猪短租的房源数增加了接近67%,达到20万;途家更是翻了一番,达到80万套。与这两家相比,爱彼迎的发展速度反而是落后了。也许葛宏“稳扎稳打”的战略并没有错,但在快速发展的中国短租平台市场,过分求稳反而可能失去更多。

在四个月的任职期间,虽然葛宏高调提出要做“中国人的Airbnb”,实现更加深入的本地化经营,但纵观其团队所出台的政策,本质上仍然没有脱离Airbnb“人情味”式C2C的经营理念。遗憾的是,这一理念放在社会信任关系不够牢固的当今中国,看起来更像是一场一厢情愿的独白;而在不愿放弃C2C模式,又不投资金和人力加强管理的情形下,所有看似亲切的体验活动也更像是流于表面的价值观营销。

表里不一的“本土化”自然难以追得上友商们发足狂奔的脚步,爱彼迎在中国未来的发展前景令人堪忧。

进退迟疑,渐成鸡肋的中国市场

在葛宏“黯然下野”的同时,大洋彼岸的另一端,Airbnb的总公司却已悄悄发生了改变。

Airbnb在北美出台了多项新规,对房东提出了更多严苛的要求,现在,不少房东都表示他们承担的工作越来越像酒店前台。

不仅如此,Airbnb还打算在2018年推出高端租赁产品Airbnb Select,让入住的房客享受标准化的酒店服务。而为了实现这个目标,Airbnb还打算投入重金对“精品房屋”进行改造。

更大的消息发生在本月,10月13日,Airbnb公开宣布,他们已与迈阿密房地产开发商Newgard Development Group合作,在佛罗里达州建设300多套品牌专用公寓。

如果说前两则消息是要通过更严格的管理实现民宿到酒店的转变,那么与地产商合作就是要深入产业链,从根本上拓展房源。

而做出这些改变的就是公司创始人 Chesky。他表示 Airbnb 最终将向多个领域进军,也许“有一天会改变我们飞行的模式”。

从目前来看,所谓“多个领域”其实就是要引入B2C模式,并通过标准化管理来实现“民宿酒店化”。那么,这种经营模式会应用到中国区爱彼迎吗?

从现有的情形来看,可能性并不大。

首先,若要从源头开发房源,势必要和中国地产商合作,这一方面考较的是爱彼迎在中国地产界的人脉资源,另一方面则是在拷问Airbnb的投资意愿。虽然爱彼迎市值已突破310亿美元,但目前并没有迹象表明他们即将进军中国房地产业。

退一步,如果爱彼迎决心仿照途家,在中国市场引入B2C模式做“二房东”,他们同样需要投入巨资购买和管理房产。但从此次中国区CEO人员变动来看,新的负责人虽然强调中国市场无比重要,但也并未作出承诺要“投入巨资”,这表明未来的中国区Airbnb还是以C2C的模式运营,不太可能涉足B2C。

那么在不投入巨资的情况下,是否还有别的手段入局B2C呢?

当然有。最简单的方法就是和中国国内平台合作,甚至是合并。事实上这条路Airbnb也并不是没有想过。去年传出的消息是Airbnb要合并小猪,而今年6月的消息则是爱彼迎要联手途家;在上周途家完成3亿美元的融资后,还有眼尖的人士看出,跟投途家的GladeBrook同时也是爱彼迎的投资方。而这自然又让人浮想联翩:爱彼迎与途家是否会合并呢?一方有海外房源,一方有国内房源,两方联手,岂不最好?

不过细细想来,就会发现这个猜测经不起推敲。首先,不管合并形式如何,最后成立的新公司的主导权必然是掌握在一家手里,可是途家和爱彼迎,谁会将自己的主导权拱手相让呢?

今时不同于以往,途家也许是一个滴滴,但爱彼迎并不是Uber。中国的打车业务只能是在国内,所以谁拥有了国内主导权,谁就拥有了谈判的话语权。但在短租平台领域并不只有国内游,中国以外,爱彼迎还有近400万房源,而这个数字也是向国内出境游人群敞开的。

与之相比,途家在中国以外只有2万房源,在出境游上与爱彼迎不在一个体量。因此,就算爱彼迎一直难以改变其在国内市场的守势,海外的资本也能让其在国内市场分到一杯羹。

其实,就国内游来说,爱彼迎最力所能及的事是增加中国区市场的人员配置并落实更严格的管理制度。

虽然爱彼迎已在其官网上表态,其“在国内有一支专门负责房东支持的团队”,并且,他们还将“帮助房东确保提供高质量的房源和住宿体验”,但这支队伍的人数并不足以支持国内12万的房东。据葛宏此前所言,Airbnb在中国区的团队人数只有100人,即便真如公司高层近日所言,2018年的工作人员增至300人,其距离真正意义上的精细化管理仍有不小差距。

也许Nathan Blecharczyk所承诺的“对房东进行培训和管理”可以在一定程度上缓解房屋安全问题,但要从根本上解决问题,还是要继续投入人力和资金。可是Chesky们究竟打算对中国市场投入多少呢?

犹疑,很可能是硅谷的Airbnb高层办公室的态度。一方面中国区是增长率第二高的地区,另一方面其市场拓展又并不乐观,但要想从根本上改变局面又需要巨额资本;所以,到底是大力投资力图做大做强,还是退守“传统业务”逐渐淡出国内竞争?

曾经抱以厚望的中国市场,似已渐成鸡肋。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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