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垂直搜索的新趋势——从CPA的佣金模式转换成一个真正的盈利广告

时间:2017-09-16 22:15来源: 作者: 点击:
对于酒店来说,垂直搜索可以带来什么呢?我们是否仍然认为垂直搜索是除开OTA的另一种订房方法?

【环球旅讯】对于酒店来说,垂直搜索可以带来什么呢?我们是否仍然认为垂直搜索是除开OTA的另一种订房方法?让我们从垂直搜索市场上的那些大型企业(Google, Trivago, TripAdvisor等)的数据中来找到垂直搜索的新趋势,再观察一下那些大型OTA在垂直搜索渠道上的各种策略活动,我们就能发现,垂直搜索不仅仅是一个可以获取直销订单的地方,更是一个可以长期获取广告效应的大流量渠道。

9月14日,在2017环球旅讯峰会(TDC)上,德比软件市场服务副总裁兼总经理Ken Nishizu分享了关于"垂直搜索的新趋势——从CPA佣金模式转换成一个真正的盈利广告活动"的主题,想让大家了解从CPA到CBC的垂直搜索,确保它们到达合适的市场。


德比软件市场服务副总裁兼总经理Ken Nishizu

以下为Ken Nishizu演讲全文:

大家好,我是来自德比软件的Ken Nishizu。我今天分享的主题内容是"垂直搜索的新趋势——从CPA佣金模式转换成一个真正的盈利广告活动"。

垂直搜索跟酒店行业是息息相关的,数据显示,2017年,在酒店行业当中,垂直搜索预计有330亿美金的营收。这么多钱我们来细分一下,大多数归OTA,因为酒店不在垂直搜索行业中。回到2012年,我们刚开始垂直搜索,供应厂家增长非常慢,但在过去三年当中他们已经增长三倍之多。现在我们应该意识到一点,垂直搜索趋势非常好,它是非常拥挤的行业。大家了解到猫途鹰、Google等等,除此之外还有亚太地区本土的垂直搜索,我们看一下他们的整合,Skyscanner,momondo被收购了,垂直搜索在全球有超过20个玩家,他们在行业当中也是重要力量。

随着搜索变得更加成熟,我觉得一大部分原因是因为他们用的是电视广告,以前他们用的广告版方式,现在为了增长曝光度开始用广告。Trivago花了很多钱做广告活动,在电视当中频频看到他们的活动。

现在垂直搜索花了很多钱,专门让客户了解更多的知识,让大家了解到你可以做垂直搜索这样的服务。

现在行业当中的价格透明,让大家了解批发价格是多少,表明了现在的分销系统更加透明化,酒店如何管理它的库存也更加透明化。客户越来越重视垂直搜索,Trivago 在亚太地区的业绩已经增长了105%,和去年同比翻番。美洲是108%,亚太是111%。

来看亚太地区的机会,我们知道在国内市场当中,实际上垂直搜索会占到营收的70%和80%。垂直搜索帮助你找到合理的价格,所以价格平价非常非常重要。从传统的角度来讲,像新加坡、上海这些港口城市,有很多内向型的流量,除此之外对亚太地区整体产生重大的影响,新加坡酒店的情况,我们会发现流量当中有63%来自亚太地区。从一定角度来说,他们取决于你讲的是哪家酒店,对他们产生什么样的影响。垂直搜索仅对需求、分销战略,取决于酒店的目标客户是谁,怎么把需求给他们,以前做不到,现在可以了。比如按地域,在本地取得60%的营收,在其他地区是40%,这个垂直搜索不能帮你做到。可以看到垂直搜索势头非常好,酒店就得到了鼓励,他们就觉得这对我们来说是非常重要的,尤其对于内向型的客流。

除此之外,垂直搜索不仅仅是一种交易模式。大家会觉得产品很重要,价格也很重要,这非常容易理解,取决于最终的分销系统,也许垂直搜索并不是最后的环节,但是我们看到有84%的客户正在考虑挑品牌,可以看到垂直搜索结果和OTA搜索结果,他们也不断使消费者的选择更加细化。

如果你有一个非常强悍的战略,而且你跟OTA关系很好,你可以层层选择你需要的酒店。但你首先要做搜索引擎,要确保你的定价比以前更有竞争力,除此之外还要有正确的联系途径,才能打造你的交易闭环。

搜索引擎并不是三年前传统的分销渠道了,这也是为什么酒店开始用了,因为他们不想用CPA模式,得付中介费。他说用搜索引擎可不可以做起来?

我举个例子,Google可以把预订量的百分之几作为竞价的基础,可以看到的范围基本上是10美分或者5美元,这个范围非常广,取决于你想用什么样的战略,什么样的酒店,怎么样使流量最大化。

无论如何,Google并不是OTA,因为它会把流量引向我们的品牌网站,所以它并不是传统意义上的OTA。我们除此之外还可以进行其他的考虑,酒店方发生很多变化,他们提出忠诚度,垂直搜索是很强大的工具,确保我们能有理想化的预订。

这边解释了另外一个原因,为什么垂直搜索不是一个独立的渠道。我们看一下生态系统当中的Google,这是搜寻结果出来的,还有Google的支持中心。如果你在PBC领域进行从业,尝试整合,你应该把两个领域各放一点,让它更优化。

Google的垂直搜索,定价是有界限的,比如说100,你要确保在100个客户当中能根据正确的价格获得相应的流量,比如Trivago如果需要这个量,可以支付一部分费用。不像Google的流量有限制,只能有一百个人左右。如果你的需求是提高认知度,你可以用Trivago作为你的战略或预订引擎,但如果你想提供曝光度,可能就要考虑其他的了。

猫途鹰,点评非常知名,我们再看网友的点评是怎么推动业务发展的。它是订阅模式,在这个过程中,他们不用CBC进行替代,而是怎样用三个不同的渠道,了解他们的个性和行为。

我们用垂直搜索想要做什么样的数字化?从历史角度来说,OTA先有,之后才有数字化营销。连锁酒店、独立的酒店所看的是投资的ROI是多少,他们会说我的行为,是由市场投入成本所决定的,我们有这样一个预算,用了垂直搜索以后,点击率更多、曝光率更高,除此以外还有其他的目标,有的时候业绩为导向,就不在乎曝光点,有一些渠道是收佣金,包括用一些第三方的,如用德比软件这样的算法来满足需求。如果你只光看ROS、投资回报率是没有用的,为什么?因为酒店需要业务,首先要想到降价,ADR就会降低,这个过程中回报率会拉低,还有季节性因素作祟,你必须要把预算提得更高,要换不同的季节性战略,为什么今天要讲这个主题,就是要让大家了解从CPA到CBC的垂直搜索,确保它们到达合适的市场。

酒店在垂直搜索方面很活跃,垂直搜索在美国开始得很好,因为它很成熟了。但这些广告在中国,有时候有连接问题,有很多挑战,还有价格平价的问题,没办法看到在这个地方进行广告投放。对我来讲,这是很多机会的损失,可以看到这个流量质量非常高,资质非常高,不是说什么都有,像普遍型的CBC,你已经知道客户的信息,这就是很好的机会,亚洲的客户已经做得非常好,可以拥抱一下垂直搜索。

另外一点,我觉得对于垂直搜索来讲,当你考虑这个问题的时候,还要考虑接下来这个钱应该放在什么地方?花在哪儿?传统角度来讲,包括PBC管理,关键词搜索有20%ROI回报率,但是做一般的PBC可能是0到20%,垂直搜索是3:1到6:1的水平,取决于价格平价是多少,如果把垂直搜索作为一个渠道,PBC作为另外一个渠道,把PBC按品牌搜索,把广普性品牌进行垂直搜索。

我们成功的秘籍在于原数据的搜索活动,以及价格一致的原则,如果没有价格一致原则,要想获得点击很困难。像Google可能会惩罚酒店,原数据搜索是很好的例子,包括猫途鹰也是很好的例子,最优的价格会获胜。Google针对网站上的酒店数值不准确的情况会进行惩罚,这时候你要支付溢价,如果定位很糟糕,你的数据就要被拿掉。所以价格一致性是非常重要的。

这是个非常好的例子,这是Pelica Inn239,Booking.com是249,Hotels.com是289,239是基准费率,239会被提到冠军位。我们要很好地利用各个渠道,如果能有价格一致原则,这时候通过你的管理能够更容易获得。

另外,再去关注之前的数字化推广和管理者做的一些活动,我们也展开了对话,这些活动做得越来越细致,随着合同成熟,细致度越来越高。10%或者12%CPA,然后再进一步探讨,到底是什么类型的酒店,是全新的酒店,这时候10%的CPA都无法让你获得可见的位置。这时候一方面要关注到对酒店当时的发展阶段哪个更重要,是需要更多的品牌效应,或需要更多的客流量,是对销售的成本更加敏感,还是基于这样的业绩归因来推动累计增量的实现,所以要更加细致,出发点是CPA但是之后会看得越来越详细。

即时预订的优势,猫途鹰也是启动这个数据,25%的业务量,取决于佣金的比例。总体来说,即时预订是基于CPA,具体由个体的酒店进行拿捏。关于退房,确实能很好地规避退房方面的风险。语言和移动的体验在很多移动平台是有限的,预订引擎也遇到了阻力,这时候即时预订就大有优势,能进一步对你已有的基础设施构成补充。

这是其中一个例子,我们可以观察到Booking.com方面的内容,这些都是猫途鹰大生态系统内相关的内容。

以上我稍微讲了一些内容,大家可以消化吸收,希望通过这样的介绍,能让大家了解原数据搜索,用不同的战略来应对。

提问环节:

观众:我是杰克,我的问题是关于出价系统的,大多数原数据是看不同的标的,除了价格还会看费率,例如酒店的房费以及酒店相关性,我这边想了解大多数垂直搜索网站,使用的是相似算法吗?还是说他们使用的算法不一样,比如Trivago有个评级目标,Skyscanner看的是以价格为基础的模式,不同的网站有什么不同呢?

Ken Nishizu:你的问题是,定价是相似的,如何差异化,如果你和其他渠道有价格一致,你的品牌是有优势的,具体的数字我讲不清楚,你有同样的价格,人们更倾向于定你的品牌。例如Booking.com,每个人有更多的信心,但是人们看这些数据信号,如果你是品牌商网站,看到你的名称,他们会再寻求这些内容,具体的数据我之后查一查,如果查到了我会进一步分享。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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