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数智旅程——腾讯大数据如何精准捕捉决策期的潜客 ()

时间:2017-09-16 22:15来源: 作者: 点击:
如果说将营销看作是一个旅程的话,腾讯致力于打造一个全链路的营销数智旅程。营销数智旅程,顾名思义,就是以大数据为根基,进行营销的精准投放。

【环球旅讯】多元化的旅游行为,导致旅游品牌难以精准捕捉到目标受众;即使捕捉到目标群,分散的出行时间也难以预测,在核心决策链环节介入影响营销无疑是纸上谈兵。然而,消费者的真实旅游行为、线上资讯浏览、搜寻等足迹和路径均被记录下来,基于腾讯地理大数据,以及按群体、地域、交通、住宿、旅行方式和旅行档次细分和沉淀的旅游标签树,腾讯大数据可以如何帮助旅游品牌的营销精选关键决策周期期间用户,最大化放大营销效力?

9月14日,在2017环球旅讯峰会(TDC)上,腾讯社交广告旅游行业负责人卢叶眉带来了“如何精准捕捉决策期的潜客”的分享。


腾讯社交广告旅游行业负责人卢叶眉

以下为卢叶眉演讲内容全文:

谢谢大家对我们腾讯大数据一如既往的关注。今天我演讲的题目是“利用大数据,我们如何帮助旅游行业的客户做到精准的营销和投放”。

我们说,当你决定出发的时候,你所有最困难的阶段已经过去了,意思就是说当你真正要出发的时候,你最困难的决策阶段、准备阶段就已经过去了。其实对于旅游是这样,对于我们的营销也是这样。当我们真正进行投放的时候,你最困难的准备阶段都已经过去了。

下面这张图是旅游行业的发展状态图,大家比我都熟这张图, 2016年的中国旅游处于高速发展状态,在收入方面已经达到4.69万亿元人民币收入。

我们可以看到,从2012-2016年,整个在线旅游市场保持大于30%的高速度增长。我们旅游产业进行了全面的线上化,不管是从传统的OTA还是航空公司、酒店景区亦或是UGC还是度假,都纷纷在线上开门店甚至是拥有自己的APP。

现在已经是多元化的旅游时代。首先从目的地来看,不单是非常著名的新马泰受到大家的欢迎,同时还有冷门的国家和目的地。比如到南极等。出行方式不仅仅局限于飞机、火车,同时还有邮轮,甚至还有自驾游。在居住方面,现在也涌现出了越来越多的民宿,想在旅游住宿行业分一杯羹。旅游方式上不仅仅局限于停车拍照、上车睡觉,还有更多的乐园、探险、潜水,旅行玩的东西越来越丰富多样。

在多元化旅行时代的到来之后,我们会发现旅游行业痛点越来越明显,主要分为两块。第一块是旅游的行为与偏好分散,第二方面是用户出行时间越来越难捕捉。因为原来国庆、五一都是长假,而现在五一是一个小短假,只有国庆和春节放长假,更多年轻人愿意错峰出行,所以导致用户出行时间越来越分散。

为了找这么分散的人群,可以说我们腾讯各个产品已经渗透到整个旅游人群的全场景中,不管是在产生兴趣还是搜索信息亦或是形成预订的阶段,我们都可以抓住相对应的用户和旅游潜客。现在腾讯已经拥有超过2亿旅游人群和上亿级隐形游客,比如加入腾讯QQ群的人群超过5000万,腾讯QQ群超过200万。下载过旅游类APP的用户超过9000万,周边游人群达到3.5亿,国内游人群达到5.6亿,出境游也达到了2.3亿。

如果说将营销看作是一个旅程的话,那我们致力于打造一个全链路的营销数智旅程。营销数智旅程,顾名思义,就是我们要以大数据为根基,进行营销的精准投放。在营销前,我们会做攻略,去全面了解我们的消费者,看我们的用户画像是什么样的,来做到对用户的臁M保颐且不嶙急负米氨福热缢狄恍┐怪北昵⒀断⒈昵T谟校颐鞘窍M每萍际侄卫窗镏颐堑目突Ц泳嫉卮ゴ锏剿堑挠没АT谟螅颐浅嘶崾栈褚恍┪颐羌扔械囊恍㎏PI,同时也希望帮助我们客户沉淀品牌资产,将我们的投放数据变为客户长期所拥有的一些有用的数据。

我们先看第一部分,我们的人群洞察。我们通过腾讯大数据可以将用户分为向往、想往、筹备和旅行阶段,通过我们多维数据,我们可以帮客户立体地刻画他们拥有的受众。比如我们经常长期合作的国内某知名乐园,他们在一年中都有无数自创节假日,比如亲子节、情侣节、单身节等,哪一个最能打动消费者人心?通过大数据,我们帮该乐园进行人群画像分析,结果得知喜欢该乐园的人群中,男性比女性少20%;年龄可能集中出现在25-30岁。人群爱好除了喜欢该乐园,同时他们还喜欢理财、自驾,他们的车大多是吉普车;他们喜欢使用的手机是华为,这只是我举个例子。这样一来,该乐园会对自己的用户了解更深,之后制定的营销方案就会更有针对性。

第二,我们有一个双维空间能力。所谓双维空间能力,是我们利用位置大数据和社交大数据追踪位置和心智。

所谓的位置追踪,就是利用我们的LBS能力,通过社交数据搜索用户的搜索行为、浏览行为以及关注行为,对去过某地或者是到过某地住过某一个酒店的人群进行分析,我们可以预判某一类用户想去的目的地。通过这种创新的双维空间能力,我们把在计划阶段一直到最后出行阶段的人群全部笼络进来。

同时依靠双维空间能力,我们沉淀了我们特有的旅游行业的垂直人群标签,比如说在出境游方面,有去过和想去某地的人;航空方面,每家航司有忠实的粉丝,还有经常飞的人群,酒店方面,有曾经住过某一类酒店,或者是想去住某一类酒店的人。还有主题游、国内游、周边游等等,我们都可以通过双维空间能力把这群人找出来。我们这个产品现在叫星树图,像星星一样,但是很有规律。我们现在已经有上百个旅游行业垂直标签,挖掘的人群有上亿,直逼两亿的人群都在这个标签里,非常庞大。

刚才说到星树图,同时我们认为最重要的也是最有价值的人群永远是我们客户的第一手人群。通过客户第一手人群和腾讯社交的人群进行Mapping,我们可以帮客户找到他们的人群在我的哪些平台上出现。

同时,做了Mapping之后,我们有一个工具叫Lookalike,我可以通过关系链或者相似行为帮客户找到有类似行为的潜客。第二个是Retargeting人群包,我们从客户的网站人群可以找到用户在哪些社交平台上经常出现,同时进行了营销广告投放之后,这个广告的互动人群和广告的转化人群,我们通通可以帮客户进行沉淀,重新进行投放。最后我们会沉淀出一个专属客户本身的专属人群包,以便客户重复使用。

举某一个民宿品牌的例子来说明找准品牌意愿的重要性。这个民宿品牌使用我们品牌星树图之前,他所做的所有的营销都非常千篇一律。它的题目是“全球320万个特色民宿你最喜欢谁”,其实这是放之四海而皆准的广告词。使用我们星树图进行详细人群划分后,素材上进行了区隔。第一类是喜欢去日本民宿的人,我们给他们看日本民宿的广告。第二类是喜欢去泰国或喜欢探险的人,就给他们看泰国的树屋的广告。第三类是喜欢奢华旅游的人,我给他看宫廷酒店的广告。结果显而易见,第一个个性化广告互动率提高15%,第二个广告互动率提高32%,第三个广告互动率提高了14%。

除了我刚才提到的星树图,我们最新推出的产品叫遥感追踪仪,是可以实时对人群进行洞察提取,还可以实时对人群进行定向提取。第一块遥感追踪是我们曾经放过的,第二块实施人群定向地区是非常厉害的,和以往LBS定向不一样,我们以前都有一个延时,可能是过去七天的人,可能是曾经去过的人。我们现在能抓住的是此时此刻在旅游的人,这样对我们的景点甚至是酒店、航空都是非常有帮助的。

第三块内容是数据精细化的运营,在我们营销当中,基于刚才我们提到的人群洞察和星树图,然后配上非常有科技含量的IT体系来进行人群的再追踪、人群的扩展和人群的定向,同时满足了客户最后品牌曝光以及效果投放的双重营销目的。

再举一个例子,我们帮某一个旅游局做了精细化运营。我们当时帮这个旅游局做了三部分,第一部分是Dreaming,第二部分是Planning,第三部分是Booking。

在第一个阶段我们找到想去这个地方的人,他们可能经常浏览这个地方的图片或者是经常看这个地方的广告,找到这部分人给他们打广告。

第二部分我们会沉淀上一部分的人群,点击了我们广告的人群,甚至在Dreaming广告中有长期浏览行为或者是注册行为的人,我在Planning阶段再找出来进行第二次互动投放。

第三部分是当这部分人真正想要去到这个地方,到这个旅游景点的时候,我们再将上面两部分的人群进行更精准的广告投放,直接刺激转化,刺激用户购买。最后还有一个粉丝流程,可以直接关注旅游局的公众号,将优质互动人群永久保留。

这样一来,我们可以看到该地官网到达率比同期其他的普通投放时提升了15%,客户活跃访客率提高了22%,跳转流失非常多的二级页面的跳转率也比同期提高了22%。

我们现在有一个程序化的创意,过程为老客找回、老客再营销和精准拉新。老客找回又叫动态创意,如果使用过Facebook、谷歌、百度还有其他一系列营销平台的人都知道老客找回。我们可以帮助客户找到曾经去过他们网站浏览过某一个页面的人,在我们腾讯社交流量上把他精准抓住,抓住之后进行再营销。如果说某个用户到某一个OTA浏览了酒店,但是最后并没有下单,直到他到了腾讯社交流量中,我们会不断触及他,用相类似的酒店或者更便宜的酒店打动他。如果他看了某一个机票页面,到了我们腾讯社交媒体中,我们会不停地用这个目的地的酒店来触及他、打动他,这就是我们的老客再营销。

最后达成的结果也是非常好,PC端点击率提高了7倍,即提高了700%,ROI提高了4倍。酒店的点击率提高3倍,ROI提高了1倍;在度假方面的点击率也达到了两倍之多。

最后整个营销结束后,除了为客户达成品牌曝光或者是达成销售购买这些KPI之后,我们最重要的是帮客户沉淀他的第一方的数据,帮他建立一个私有的DMP,扩大自己的粉丝群,然后转化用户,公众号等数据帮他丰满自己的DMP平台,来进行下一次或者是以后无数次的数据的投放,我们称之为品牌消费者的资产收获和沉淀。

同时,我们现在有一个新的尝试,我们以后将会在线上和线下达到目的的追踪。举一个例子,广告主的目标人群点击了广告,到了广告主的官网,但是最后有没有到该国家游览,有没有到该旅游景点、乐园去玩儿,广告主是不知道的。我们这次做的目的地抵达指数,是希望帮助广告主解决这样的问题。希望追踪到看了广告、点了广告、到了官网的人,有多少实际到达了该目的地,这样达到线上线下的串联,使营销目的更加精准化,这就是一个准备前、准备中、准备投放后全链路的数智旅程,这就是我们今天想要跟大家分享的。

嘉宾:卢总,我问一下目的地抵达指数具体怎么测算?

卢叶眉:这个其实非常简单,也不是很简单,首先我们知道哪些人点击了广告,因为他身上自带了我们腾讯非常强大的ID体系,比如QQ、微信号。与此相关的是他的手机设备,我们发现他的手机设备在点了广告某一段时间后在某一个景点出现了,利用LBS,当发现他的手机数据半年或者几个月之内在某景点或者国家出现的时候,我们就认为这个人是会被我们影响到的。

嘉宾:我是上海迪士尼度假区的工作人员,我们公司最近和很多大数据公司做合作项目,我们尝试过百度也尝试过阿里,但是目前没有尝试过腾讯数据。我想问腾讯跟百度、阿里相比优势在哪里?因为我们觉得百度和阿里相差不是非常大,技术瓶颈上遇到的问题也都是一样的,想了解一下腾讯的差别到底在哪里?

卢叶眉:具体的技术瓶颈我们可以下面交流,但是差别最大的是,百度最多的是一些搜索数据,阿里在购物、电商上的数据非常丰富。腾讯最多的数据是社交数据,而且依托的是非常强大的ID体系,不管你拥有微信号还是QQ号,我们都可以帮你从PC端到移动端全链路进行打通,这点是跟百度最大的不一样。跟阿里是类别不一样,阿里的电商数据非常精准,它知道你买了什么东西,但是未必知道你是一个喜欢自驾游的人。从腾讯的社交数据,用户不停地浏览一些网页、参与一些QQ群或者加入了一些部落格,我们都可以分析出他是一个潜在的某某人群,这个是我们之间比较大的不同。

嘉宾:卢总你好,我们公司是欧洲的一个出行平台的OTA,您刚才提到了一个实时社交推广,百度在国外很多地理位置做的是不够精细的,可能说国外就包含了整个地区,没有区分北美还是欧洲。我想问腾讯在实时数据这块可以分析得多精细,推送得多精准?

卢叶眉:根据我们服务器的压力,或者说是我们的潜客的意愿还没有特别明确,我们现在能做到的是到省市级别,中国是最全的,一些比较著名的比如说美国、日本等等我们都可以去做。

嘉宾:我们公司跟谷歌、Facebook都合作了一些项目,我想问一下,像Facebook可以精准到目的地,也可以精准到酒店的房型价格,腾讯是不是有这样的计划?

卢叶眉:我刚才已经提到了,就是我们的老客再找回这块,即动态创意,浏览过你自己网站上的人群,然后在腾讯社交平台上统一召回,达到千人千面,看到不一样的广告效果。

嘉宾:如果说更精准的话,能更精准到用户浏览的某个酒店的房型、现在的价格,是不是会帮助提高转化率?

卢叶眉:这个完全可以,要做到更精准,精准到哪一步是由我们的客户来决定的,客户决定精准到浏览了300块钱以上酒店的人群,我们会统一给受众看中端酒店的广告。

嘉宾:您好,我想问一下这个LBS的精准其实是希望品牌主最终能转化效果的,如果是说腾讯的大数据是做得越来越精准的话,还能帮品牌主解决除了品牌曝光以外的哪些问题?

卢叶眉:除了品牌曝光以外是有两部分,第一部分是做营销决策之前,可以帮助品牌广告主来进行更深刻的人群洞察,帮品牌广告主了解自己的受众,他到底是什么样的人,更立体地了解自己的消费者。第二部分是投放之后除了帮助品牌广告主达到品牌曝光和达成销售等KPI,还可以将我们所有投放的数据帮品牌广告主建立一个自己私有的DMP,进行品牌资产的沉淀。

嘉宾:我个人觉得对旅游行业来说LBS精准已经是在当地了,如果是当地的话,从销售和转化上能起到更好的作用吗?

卢叶眉:这个当然会,我们曾经有一个调查,当人们到达某地的时候,他可能已经订过酒店了,但是仍然会有10%到16%的人会在当地临时起意地去订一个酒店。第二个可能某人在当地旅游的景点还没有很明确,这个时候我再推送广告主的景点非常有用。如果某人到了当地以后不知道要玩多久,要到当地实地考察一下确定玩的时候,可以推送返程机票或者到另外一个目的地的联程机票的广告。

王京:我也经常在路上跑,经常收到各种推送,这种推送对我已经构成了骚扰,这种骚扰又是好事又是坏事。比如我在家里用iPad搜索长白山,没有做任何购买。半个小时以后我打开腾讯的工具或者一些APP的时候,就看到长白山类似的租车产品,我觉得这个是可以的。但是我都回来以后半年了,他还在给我看长白山的租车。

第二个还是这个问题,酒店能做到我经过该酒店门口的时候,我会得到关于这个酒店现在的一个内容的推送。但是我离开了这个酒店之后,已经离开这个城市了,仍然还给我推送这个酒店的内容,这个在我看来是骚扰,也是一种浪费。有时在不需要的时候也会收到推送,比如我的航班出现问题的时候,这时是我内心焦虑感最强的时候,此时收到航空公司推送的广告反而是一种骚扰。腾讯在这方面有没有创新或者通过什么方式帮我们更好解决个性化广告给我们带来的困扰?

卢叶眉:如果说一个广告对你形成骚扰的话,它肯定不是一个有用的广告。刚才提到的长白山,如果说你到了长白山所在的城市收到长白山的广告,其实是对你的一种欢迎,不会有困扰。但是你回来半年后收到长白山广告对你是有困扰的,我们在系统算法上不断进行学习更新,同时我们会跟消费者和客户进行不间断的交流,通过继续学习或者进行调研访谈,把时间节点控制在一个双方都能够满意,不形成对消费者有一个隐私伤害或者是骚扰的范围内,这是我们一直不停在改进的。相信大家现在看到的腾讯社交广告,也是在不停地改进,越来越符合大家的心意。

王京:最近有没有和航空公司比较深入合作的案例?

卢叶眉:一直都有,我们如果和国内某一家航空公司进行合作的话,航空公司可以将自己常飞游客数据经过加密的方法传给我们,我们来进行解密之后,在我们的社交平台上进行精准化的营销。精准化的营销之后,沉淀下来的感兴趣的人,我们同时存在航司的DMP的平台上,以供下一次再精准地进行投放。这样的话,其实是不断地帮航司将自己的旅游爱好者、潜客一遍遍筛选、一遍遍沉淀,达到一个更好的营销效果。

嘉宾:今天我在朋友圈看到对我直接推送的广告,但是我是一个不习惯点击广告的人,我发现对我投放的广告每天类型都不一样,今天是奢侈品电商,明天可能是豪车,如果我不点开怎么确定我的兴趣呢?

卢叶眉:首先你收到这个广告说明您是高消费人群,你不点广告,但是通过你在腾讯社交上的社交行为、浏览行为、你加入的QQ群和关注的公众号,我们都可以判断你是否是有高消费能力的人群。

王京:现在假设我是东航的人但我想抢国航的金卡,要怎么办?

卢叶眉:如果通过营销方式来说,确实很难,你要提高自己的服务水平,提高自己的机票的性价比。我们能够帮你做到的是,找到那部分经常去差旅的人群和经常坐飞机的人群。找到之后,通过什么手段和营销方式触达、打动这部分人群,我们可以进行更多的尝试。但是如果要撬动别人的金卡人群,确实需要自己努力,服务更上一个台阶。

王京:大家一起再次掌声感谢卢总给我们带来的腾讯的分享。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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