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微信酒店抢滩登陆,金房卡如何用微信流量重构酒店直销平台 ()

时间:2017-08-31 22:09来源: 作者: 点击:
金房卡创始人韩义认为,预售的核心就是提前圈客,重点是发现爆款。爆款一方面需要通过产品组合提高稀缺性,另一方面通过高性价比获得较高的转化率,本质上就是薄利多销。

【环球旅讯 邹育敏】如何与OTA分庭抗礼,让直销覆盖更多的用户,航司、酒店景区等等无一不想拥有最优的解决方案。

单纯从酒店来看,没有OTA,没有其他中间商赚差价,依然有源欢系淖】停馐亲罾硐氲淖刺5岣咧毕恼急燃靶剩讯扔卸啻螅恳幌蛲瞥缰毕耐蚝雷罱敕芍沓闪⒑献使荆狭υ擞ね蚝赖闹形闹毕溃平嵩敝页隙燃苹幕ネǎ楦降谆故蔷频昶疽患褐Γ岩蕴岣咧毕省

“假设拿掉OTA、拿掉电商,酒店会就此垮掉吗?我想不会。OTA对于酒店预订效率的提升并不能创造出额外的出行需求。”金房卡创始人韩义向环球旅讯解释,“那OTA号称的流量从哪里来?虽然OTA的用户体验更好,预订效率比官网更高,但本质上仍然只是酒店的一个工具。金房卡作为微信智慧酒店运营商,帮助酒店做直销预订、预售和社群营销,本质也是为酒店提供一个交易工具。”


金房卡创始人韩义

酒店有自己的流量做直销

“创业的第一年,我们走得很辛苦。”谈及金房卡的起步,韩义如是说。

在创立金房卡之前,韩义团队从事的工作和酒店有一些交集,“比如之前围绕中国移动做过SP(服务提供商),再后来做过ITC运营,我们运营了几个城市的酒店公安专网。”

2014年,在与7天连锁酒店集团的一次交流中,韩义萌生了创立金房卡的念头。“2013年,7天酒店和微信联合创新,在微信服务号做了一个酒店预订入口,到2014年4月,一天的预订量已经能达到3000-5000间夜。”

公开报道显示,当时的7天微信服务号名为“7天会”(现已改名“铂涛会”),支持微信订房、支付、定位搜索分房、查找分店及在线客服等服务,截至2014年5月,拥有的粉丝达到140万。

此外,腾讯2014年Q4财报显示,微信月活跃用户已达到5亿,同时在微信生态上,支付闭环、开放平台等已为流量的商业化提供了可能。就连张小龙都在2014年的微信公开课上表示,“我们自从做公众平台以后,是希望商家能通过公众平台直接面向用户提供一种服务”,“我们也鼓励所有的商家或者第三方的服务商能够通过公众平台,自身去组织各种资源”。

“理论上来讲,酒店拥有自己的会员体系、协议客体系,而且,无论从什么渠道预订酒店,客人最终都要到酒店前台办理入住。因此,酒店有自己的流量做直销,只是大多数酒店没有7天那样的研发及运营能力,很难把客服和客户线上化。当时的酒店业,销售还是以手工作业为主,电商能力落后,我们想改善这个局面,把微信和7天做这个案例行业化。”韩义表示。

在2014年金房卡创立之时,包括韩义在内,整个团队只有4个人。按照7天会的逻辑,韩义帮助位于广州太古汇附近的天美酒店搭建了微信服务号预订入口,并提供运营服务。

“但是效果并不理想。创业团队对于未来其实也不是看得很清楚,只是被微信的快速发展所吸引,拼命地做各种验证,做社会化营销、预订、会员线上化等等。”韩义说,“当时用户认知、习惯没有培养起来,工具也不够先进。”

而彼时的外部环境,携程、去哪儿、艺龙等OTA正在移动端开始新一轮价格战,在搜索比价成为用户预订酒店前的习惯动作之后,价格战的推进巩固了用户对OTA移动端预订酒店的认识。就算是现在,OTA依然是大多数用户的首选。

不只是酒店客房的预订

创业维艰是老生常谈,总有试错。金房卡的转机是在2015年接手了碧桂园酒店的微信服务号运营。碧桂园酒店的规模不及7天,但作为华南最大五星酒店集团,各类配套服务完备,属于度假、会议型酒店。

多数直销渠道,总是以最优价格体系吸引用户,微信酒店也不例外。在客房预订服务方面,金房卡平台支持智能定价,包括与OTA实时比价,发现价格倒挂之后按规则自动定价;在会员和协议客线上化的基础上,可以实现自动实别用户身份,前端界面千人千价,可以分别展示会员价、社群价(协议客、旅行社、KOL等不同群体的预订价格)和活动价(包括不包房的临时团客入口)。

同时在预订策略上,金房卡为酒店设计了首住优惠、提前预订优惠、续住优惠等等;针对会员,也采用了积分支付的策略。与OTA的差别在于,金房卡可以提供如婚宴、会议、门票、温泉、餐饮等一站式产品预订,且微信与会员、协议客、房态数据直连。

但对于价格敏感度高、品牌忠诚度低的新用户而言,没有搜索比价功能的官微在客房预订上,显然难与OTA竞争,官微也不备具OTA聚合与分发流量的能力。除了提升预订效率,官微还能怎样努力?

在预订的基础上,金房卡开发了预售模型,即将酒店的客房和餐饮通过产品创新设计成预售券,设定一个有效期,然后在微信里交易,使用时用户凭券到店核销。

“预售模型的发现始于我们在2015年创新的微信月饼‘月饼说’,把月饼券延伸到房券、餐券、温泉券、SPA券等等,再结合秒杀、全员营销、自动结算、流量运营体系就构成了今天的预售体系,有点像PC时代的团购,这种脉冲式营销很适合微信流量”。韩义表示。


金房卡官网

预售也许是微信酒店最大的机会

韩义认为,预售的核心就是提前圈客,重点是发现爆款,爆款决定了预售的交易额及流量投资回报率。爆款一方面需要通过产品组合提高稀缺性,另一方面通过高性价比获得较高的转化率,本质上就是薄利多销。“难点是在各种约束条件下如何做到利润最大化。关于这个度的把握,我们有时候像个手艺人,追求一锤定音的效果。”

以近期红树林度假世界推出的“馅饼侠招募活动”为例,虽然名字与去年金房卡帮助酒店卖月饼打造的爆款“月饼说”相似,但这是一个类似于权益众筹的产品,用户只需要通过红树林官微缴纳5000元押金就可以申请成为“馅饼侠”,同时获得青岛或三亚红树林度假世界7天的免费度假权,一年之后,押金全额退回。

“像青岛红树林,是一个大目的地,有4000间酒店客房,100多间餐厅,还有儿童乐园、奥特莱斯等等,吃喝玩乐游购娱一站齐全,用户来到这里,会产生很多二次消费。”韩义解释说,“本次基于微信的预售,成功地招募了1万人,获得5000万元的资金额,这估计是微信酒店最大的交易额了。”

再如广州三英温泉度假酒店的“反季促销”,将酒店+温泉/游泳券进行组合,用户购买产品半年内可以选择任一时间入住并随意使用温泉或游泳池。

“这样既避免了暑期卖温泉的尴尬,又解决了游泳券价值感过低的问题。”据韩义透露,通过此次预售还带动了三英温泉酒店其他度假套餐的销量,仅用了一天半时间就创造了126万元交易额,还带来了将近2万粉丝的增长。

显然,预售更适合度假型的酒店,这样的酒店非客房服务、二次消费场景多,又兼具低频、淡旺季明显的痛点,对营销的诉求强烈。但即使预售改善酒店收益,也不能无限制、大规模促销。

“商务型酒店如长沙运达喜来登,近1万份自助餐券的预售,带来了130万的交易额,意味着这个餐厅三个月都是满的。对于一个餐厅来讲,这其实已经是一个极限了。因为排队影响体验,反而不利于未来的收益。”韩义认为,客房供给无弹性,超量预售会导致用户想订的时候订不到,伤及品牌,所以酒店的预售方案需要讲究“合身”。

流量哪里来

据韩义透露,金房卡7月平台数据呈现,全平台预售金额已经超过预订,近一年来预售板块都保持了较高速的增长。

任何营销都需要流量及转化的支持,而微信的月活,则为微信的爆发式营销提供了有利的支撑。据腾讯2017年Q2财报显示,微信的月活已达到9.63亿。

一方面,金房卡支持酒店通过前台转化、扫码关注连WIFI、支付转化、场景服务例如微信点餐等进行拉新。

另一方面,在启动预售之后,金房卡会帮助酒店整合流量,比如通过全员营销和粉丝分销在朋友圈和微信群分享产品链接,完成交易之后销售者可即时获得红包奖励。

“全员营销是我们从微商那里学来的,去其糟粕、取其精华,经过一段时间的创新迭代发展起来,现在快成行业标配了。”韩义如此总结。

此外,在酒店官微上,也采用金房卡近期创新的直播工具刺激存量粉丝裂变,粉丝可以边看边购;同时,金房卡会帮助酒店寻找本地旅游、生活相关微信订阅大号或是利用CPS模式做投放引流,且投放的成本基本上控制在10%以内。

之所以需要跨号引流,韩义解释说,“金房卡的终极目标是帮酒店创造收益,遇到大的促销仅靠酒店沉淀的粉丝也好、全员营销也好,力量是有限的。”

过去通过工具将线上线下的剩余流量盘活,现在可以通过外部的力量导流,对于金房卡而言,考验的是产品策划能力、创意策划能力、流量经营能力。对此,韩义表示,“我们现在不仅仅是卖功能,我们更强调为酒店创造收益。”

韩义以碧桂园酒店为例,刚合作时粉丝不足两万,现在已经是一个拥有百万粉丝、年交易额近亿元的活跃社群,而从今年618大促的结果来看,京东、天猫和微信的交易额分别为30多万元、20多万元和150多万元。“社群经济拥有不同于平台的爆发力,金房卡也正尝试邀请合作酒店联合造节,比如618年中大促、温泉节等,为行业创造更多的消费场景。”

从酒店到目的地

创业至今,金房卡已经服务了近万家酒店:一类是经济连锁酒店集团如速8、银座、逸佰、莫林风尚、清沐、雅斯特等,以提高官微预订效率、会员运营为主;一类是高星级酒店集团包括本土的碧桂园、金陵、中洲、恒大、粤海、白天鹅、岭南、世茂、保利、星河湾等,以提高官微预订效率、预售效率、会员运营为主;一类是国际五星级酒店包括雅高、悦榕庄、万豪、洲际、香格里拉、希尔顿、温德姆等,以提高餐饮类预售效率为主。

“金房卡2017年的重点是国际五星酒店的拓展,现在已服务的国际品牌有近400家酒店,包括雅高中国区所有高星酒店及悦榕庄全球酒店,目标是在今年底完成50%以上五星级酒店覆盖。”韩义表示。

除了继续拓展酒店业务,金房卡还切入了目的地微信服务号的运营。据韩义透露,目前已经签约了50个目的地,正在运营包括古北水镇、丽郎等等。

“过去要在目的地的服务号做直销是比较困难的,用户消费频次低,仅仅通过沉淀粉丝二次营销的模型走不通。”韩义解释说,目的地的机会在于丰富的流量,像古北水镇景区一年的门票交易单数在400万左右,意味着一年至少有400万的人要到这里来,“如果有20%的粉丝转化,一年80万粉丝是有机会的,这80万的粉丝要如何去运营?”

韩义表示,目前金房卡可以给目的地提供完整的预订和预售服务,包括景区门票、酒店预订以及旅游套餐的预售。“完成用户的积累之后,后期通过二次营销、目的地之间的营销联盟创造更大的交易。运营无界,只要能创造价值的流量都应该高效经营起来。”

据韩义透露,所谓的目的地营销联盟,就是通过产品创新例如超级度假卡,然后通过共享公众号粉丝、共享营销人员来提升营销效率。

后记

回归到金房卡S2B2C的商业模式,韩义表示,S是社群、是服务也是SaaS,“核心理念是通过技术创新赋能B端,把流量经营做好,创造收益”。

具体到盈利点,除了收取一定的技术服务费,金房卡对每笔微信交易收取3%左右的交易佣金。因此,如果金房卡无法覆盖足够多的酒店,交易流水达不到相当量级时,意味着赚不到钱。

在过去两年的时间里,金房卡也完成了天使轮和A轮的融资。韩义表示,“现在金房卡基本实现了盈亏平衡,目前在准备B轮融资,因为我们还需要去覆盖更多的市场,现在运营团队进入的城市才20个,未来还希望下沉到三四线城市,同时在技术和解决方案上还需要加速创新,通过构建新的商业模式为行业创造更多的价值。”

不可否认金房卡在技术上、运营上、营销上,帮助不少酒店在微信渠道上建立了微信流量入口。但是金房卡自身也面临着不少挑战。

首先,在现有的运营模式上,金房卡为不同的酒店量身定制了运营策略,这些策略是否可以规划化复制?很显然,个性化就意味着难以规模化。同时,每家酒店,特别是度假型酒店各具特色,各具人气,全员营销、粉丝营销这些社群流量,是否足够稳定、是否有一套完整的方法论实现每次预售都达到酒店的期望值?

再者,预售产品薄利多销,在预售期间的预订价差,是否存在冲击用户对于微信这一渠道价格一致性认知的可能?同时,即使后台开发了渠道价格的监测功能,但是否能够保证完美地避开串货?毕竟产品最终掌握在酒店的手上。

不仅产品属于酒店,金房卡为酒店运营及开发的粉丝,也属于酒店。一旦同类型的运营商能够提供更高效的产品预订和预售解决方案,或者酒店获取经验之后不再续约,也是一个问题。

同时,依赖微信土壤的金房卡,在预售中大规模发动全员营销,从某种程度而言可能会影响微信群、朋友圈的用户体验,如果微信出台更加严苛的诱导分享规则,将会影响全员营销效果,这样的风险虽小但确实存在。

此外,由于OTA或者官网的存在,国际品牌酒店对于微信预订相对谨慎,虽然有部分酒店如悦榕庄已经开始试水,但挖潜这样的市场确实需要时间验证。同时,金房卡的预售大多着重于非客房销售,这对于非客房产品较多的度假型酒店的营销作用会更加显著。而对于三四线城市或非热门目的地的度假酒店,以及众多的连锁、单体酒店,金房卡目前更加专注于从提高预订转化率切入。

挑战提了那么多,就像开篇所言,金房卡本质上是酒店的一个交易工具,而大多数工具的宿命,就是只能依赖服务效率而没有用户红利。宿命之外的挑战,或许金房卡已经作了应对的策略。

韩义说:“企业最大的罪过就是不作为,你扮演了这个角色,如果不演绎好这个角色,就会给行业带来机会成本,所以金房卡会根据发展情况不断去升级自己的业务模式。”

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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