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由大众定制到预测式分析——数字辅助销售的个性化对话 ()

时间:2017-10-20 15:37来源: 作者: 点击:
“在做数字辅助销售个性化的道路上,要由简入难,首先把基础架构做好,才可以去做交易型的尝试。技术架构并非一蹴而就,要权衡好投入与收益的关系。”

【环球旅讯】从大众定制信息到真正意义的个性化服务,航空公司走上辅助销售的个性化之路的原因是什么?个性化服务在航空公司的平台上见效如何,又将如何驱动行业的变革?芬兰航空将向我们展示其最新发展成果。

10月19日,在2017中国航空营销峰会上,芬兰航空辅助服务销售主管Anni Ahnger 以芬兰航空如何采利用个性化平台去了解其客户、如何走上辅助销售的个性化之路等话题展开讨论。


芬兰航空 辅助服务销售主管 Anni Ahnger

以下为演讲实录:

谢谢,我非常高兴能够做这样的演讲,首先我进行一个简短的介绍,我们是芬兰的一家航空公司,之前我们在欧洲提供点到点的航空服务,现在开始关注亚洲特别是中国的市场。我们现在在中国有七到八个目的地,对我们来说,中国是很重要的市场。我叫Anni Ahnger,我主要负责航空公司辅助服务,今天我给大家具体介绍一下我们的辅助服务,特别是个性化的服务。

我接下来会更多介绍航司可以做什么事情,特别是个性化的服务方面航空公司应该如何做。现在有很多可以利用的应用,但是航司的要求也是非常严苛的。对航司来说,如果我们要做个性化的服务,会有非常谨慎的考量。

我们北欧人有一些固有的形象。第一我们非常准时可靠,这也是我们的期望值。如果会议是1点钟开始,我们在12点58分就到了。我们说好做什么事情一定会去做,这是我们的底线,也是我们芬兰航空公司要做的事情,这是我们做所有事情的基石所在。第二我们是非常直截了当的,我们在交流沟通的时候非常直接。比如说美国人要问我们现在做得怎么样,即使不好我们也会直接告诉他们。第三我们非常沉默、非常安静,所以有时候我们要讲什么事情的时候可能表现得比较安静一些。对我们公司来说,我们希望为客人提供一个独特的北欧体验。所以我们提供个性化服务的时候,希望以直截了当、比较坦诚的态度面对我们的客户。有时候客户要保持安静,想一个人独处,我们就让他保持独处。

我现在在芬兰航空公司已经两年了,在过去的两年中,我们也在探讨我们的个性化服务。我们的个性化服务一直围绕刚才我所说的三个北欧人的特征去提供。在我们运营过程中,我们也非常关注这三个方面。对于销售人员来说,可能有自己的想法。但是对我们客户来说,或者对其他部门来说,可能跟我们营销部门的人员想法不一样,所以我们希望在宣传过程中,能够传递一致的理念,这也是我们内部的价值观取向。

对航空公司来说,或者对一个成功的航空公司来说,我们希望能够了解、照顾好客户,而且我们希望和客户互动。对客户来说,有人知道自己名字的感觉会很好,如果为客户提供这些个性化服务,客户都会感到满意的。

如果要做到这一点,要采取什么措施?我们两年前已经开始提供个性化的服务。我记得一个报告中说,对于航司来说,可能比电商起步晚,我完全同意这样一个观点,可能和一些快消品相比,我们更加晚了一步。在个性化服务方面,我们的发展确实滞后了。但我觉得所有的落后都不能成为我们的借口,我们已经采取行动了,要发力个性化服务了。

我们应该做什么事情呢?对于我们销售来说,我们要从哪些触点开始着手?当然我们可能有自己的想法,但是我们需要更多的交易数据帮助我们分析。我们需要把交易的数据、历史的数据、个人的数据整合起来。

我们之前也犯了一些错误,我们在整个公司范围内,要把所有事情个性化,希望每一个触点都有一个个性化的处理。我并不是说这个方法完全错误了,但是我想说的是,在整个公司范围内做个性化处理其实很费时而且要消耗大量的资源。我们的销售人员、客服、运营、地面服务还有我们的机组人员以及我们整个方案都是围绕个性化来做的。所以在第一个半年的时间里,我们其实并没有什么成效。

北欧人有时候过于民主,我们要投票的话需要所有人都来投票,所以一开始并不是非常有效,前进步伐并不是那么快。在个性化服务领域来说,我们进展速度还是太慢了。后来我们做了些调整,接下来我们有的放矢,找我们的重点,找到一两个需要进展的重点内容。其他内容我们也需要进行考量,但是其他的非重点可以之后再做,先关注重点,这样就节约了我们的精力。

首先我们要收集数据打造个人肖像,知道我们的顾客都是谁。所以我们开始的切入点实际上是对大分类的客户组群进行形象的分析。普遍的细分化的客户肖像的分析是比较有效的。我们意识到这样做是不够的,我们希望细分更多。除此之外我们把产品定价进行了分层,先要做一个假设,以假设作为前提,看我们的结论是什么,之后把我们所有数据进行拟合,看看是不是被数据支持。这是我们进化之中的一个路线图(下图),让我们了解首先从哪里开始。在一些细分领域中,你会发现我们这些消费者实际上没有一个从一而终的特点,在某些细分层级中,我们发现它的变异度、干扰度很大。

接下来我们想做可预测的定制化服务,我们希望打造一个平台来搜集客户的行为或者数据,根据我们的交易来分析客户。在我们网站中,无论客户搜索什么、看了什么,都能帮助我们了解客户是一个什么样的人以及他购买过程中是怎样的。

除此之外,以我个人为例,如果我和不同的人旅行,包括和我的妈妈、兄弟姐妹、丈夫旅行,我是四种不同的人,这一点很难拿捏,我们现在已经在朝这个方向完善了。其他航空公司也有很多手机应用程序,我们页开发了很多手机应用程序,但我觉得我们的手机应用程序的发展速度不够快,甚至有点慢。我们需要了解客户需要的服务是什么,光知道客户到了机场不够,我们必须了解机场发生了什么情况。客户到了机场之后,是不是发生了他计划外的事情,我们是否需要给他提供信息,比如提醒客户稍后再排队,现在的队伍太长了。假如客户有急事需要尽快赶到目的地,我们可以给他发信息提醒他今天航班非常拥挤,建议购买其他航班的座位。

我们希望打造个性化的服务,如何呈现自己的产品、定价价位应是多少、如何确保这个定价是最合理的,是否支持本地化的支付方式等都是我们考虑的范畴。我们在所有航空公司中是第一个接入支付宝的,我们希望做吃螃蟹的人,在所有渠道中最先接入最新的服务。我们习惯在欧洲为客户发邮件,因为欧洲人还是喜欢用邮件接收信息。这是(下图)我们成员积分卡的信函,我们打造的这些动态的内容涉及到一些个人化信息,可以了解到客户有什么特点。除此之外,我们还会推广到辅助服务。客户如果乘了一班飞机,我们需要了解机型是什么、飞机上提供什么服务、推广什么辅助服务才有可能更多提高收益。此外,我们想要去强调的一点就是如果客户已经有积分里程了,怎么兑换呢?和客户说可以用里程来兑换机票是一回事,用其他辅助服务推广用里程兑换是另外一回事。比如推送“你有三千积分可以兑换什么”的信息,效益会更加明显。根据客户的细分,我们提供了为其量身打造的内容,这是我们基于客户特点进行的分析。

我们希望能够深挖海量数据并大量积累,必须要不断地改善算法才能了解客户的特点是什么。我们要看定制化的度是什么,范围要定义好。首先要把你(航司)的技术构制定好,再去考虑怎么做个性化服务等问题。之前也讲了内容为王,这一点真的是非常重要,能够帮助我们提供个性化的服务,而且是核心要义。如果航司发给客户的信息都是换汤不换药,那么客户得到的信息量不够多也不会满意,所以必须有一个方式保障航司的技术构完整。这不是一蹴而就的事情,个性化服务实际上能够刺激营收,你需要进行投入资金才行,但可以看到收益实际上比投入更大,该投的钱还是要投,只不过要确保未来的现金流能够给你一个理由判断这个钱投对了。

现在我们公司关注的暂时是线上部分,未来希望与一些国家建立合作关系。在中国市场,我们分销的渠道比较多,所以我们需要做到的是要更加了解这些客户的特点,除此之外我们想联手合作伙伴,强化中国的数据分析。

每一个航空公司都制定了比较稳定的策略,有基本的价格,销售有差异价格,还有不同的渠道。我们在试点一个项目,在今年稍晚的时候将打造一个个性化的定价模式。我们会根据不同客户的特点和特性提供产品,并且会提供不同的价格给不同的客户。这不意味着我们有歧视定价,从总体来说,在客户细分领域中,对于价格的弹性非常不同。尤其在不同产品上的价格弹性非常不同,所以我们在产品当中实际上可以做差异化处理,解决客户不同的诉求和需求。我们的定价实际上是根据客户行为制定的,客户行为有什么特点我们就定什么价格。明年峰会我可能会再回来和大家分享进展。

我来总结一下,第一如果你(航司)已经开始做个性化的尝试了,可以由简入难,首先做好小事情,但无论做什么,必须要制定大框架,大家(航司)应该把框架先搭建好。把基本的事情做好,接下来你可以做交易型的尝试,比如了解你的客户是怎样的、他们的行为是否符合你之前的预设。除此之外,航空公司可以利用不同的解决方案和技术并集思广益,更好地发展公司。像今天上午航空公司所讲,技术可以帮助我们面向未来,我们非常感兴趣而且希望能够继续这样的征程。非常感谢聆听,谢谢。

提问环节:

环球旅讯CEO李超:我了解到你们接入了支付宝,实际上能让客户在乘飞机的过程中通过支付宝购买附加服务,这块采用率怎么样?

Anni Ahnger:今天我们刚更新了这项数据,已经增长了200%。在这种个性化的支付方式上投资真的非常值,可以看到它使我们运营更好了。   

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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