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航企如何利用移动科技提升利润空间? ()

时间:2018-05-31 14:55来源: 作者: 点击:
研究结果推测,2017年美国数字旅游预订额将达到近1900亿美元,其中有40%的预订业务将通过移动设备完成。

旅游研究公司IdeaWorks和车辆租赁平台CarTrawler合作调研编制的一份报告指出,有越来越多消费者首选移动式互动,全球手机的数量已比全球人口多出了3.5%。报告写道:“移动方式是利用社交媒体、文本信息和电子邮件促成人与人之间交流的绝佳科技平台。其也通过Apple Pay、 MasterPass和PayPal等电子钱包成为了全球流行的支付工具。发达国家有30%的人口使用智能手机购买产品,而发展中国家这一比例则达到了51%。中国、印度和日本移动支付的总占比是最高的。移动设备触手可及、携带方便的特点,使得智能手机和平板电脑成为了值得人们信赖的出行伴侣。移动科技将取代个人计算机成为个人出行和商旅出行自助预订的首选工具,是完全合理的一个假设。已有统计数据显示我们已极为接近这个转折点。”

这份报告提到了国际市场研究机构eMarketer于2017年的研究结果。该结果显示美国将有1.403亿成年人在线上搜索行程,有1.104亿人会用智能手机搜索。据这项研究结果推测,2017年美国数字旅游预订额将达到近1900亿美元,其中有40%的预订业务将通过移动设备完成。另一项由市场调研机构Juniper Research编制的研究结果,则预测到2019年底将有15亿移动登机牌被显示,也就是每三名将乘坐航班的乘客中有一名就会使用此类登机牌。

移动科技对航企极为重要。因此,各航企可进一步开发自己的移动应用软件,充分利用已部署的移动平台。IdeaWorksCompany对全球排名靠前的低成本航企在Android和iPhone移动应用软件方面的表现进行了评估。

此研究由IdeaWorksCompany于2018年2月使用Android 6版本的手机执行
来自于IdeaWorksCompany附加服务内容与移动科技研究

相关数据

这15家航企中,有三家未能在其网站主页上提到自己的移动应用软件;有4家在主页底部简单显示了一个文本链接;有6家在链接中显示了苹果应用商店和谷歌Play应用商店的标志;只有两家采用了横幅式广告来推广自己的移动应用软件。

伏林航空表现最好,其投入了最大的精力来推广自己的App。其他航企则忽略了这一点。IdeaWorksCompany以捷蓝航空为例,指出这家航企发送了令人困惑的信息,称常飞旅客双倍积分只适用于“在捷蓝航空官网直接”预订的业务。而与这家航企的咨询客服核实后,发现实际情况是这种奖励积分也适用于在其App上完成的预订。在这件事中,捷蓝航空似乎是在让自己的客户远离移动交易。

“常飞旅客里程奖励是激励消费者下载应用软件、着手预订的一项得天独厚的工具。然而,对近期各航企展开的线上促销进行简单的搜索后,发现没有一家航企在这样做。同时,酒店业看上去却十分急于利用与常住旅客项目绑定的奖励积分来激励消费者下载自己的App。去年,希尔顿荣誉客会(Hilton Honors)、洲际酒店优悦会(IHG Rewards Club)、万豪酒店礼尚积分(Marriott Rewards)、喜达屋优先顾客(Starwood SPG)以及温德姆奖赏计划(Wyndham Rewards)均推出了与App使用绑定的积分奖励政策。“各航企应通过里程奖励、票价打折以及免费项目(例如免费选座)来积极推动客户使用自己的移动App。航企目前确实向其已有的移动App用户提供了促销价格,却在利用促销激励更多客户安装自己的App时显得踌躇不前。”

利用附加内容拉开差距的机会

那些在自己的移动App上提供点单式项目选项的航企总的来说都推出了选座这个项目。而优先登机和快速安检通道等简化行程的附加内容则只出现在了三家航企的App上。

IdeaWorksCompany发现,这些附加服务品类让航企能够与线上旅游代理商和元搜索网站拉开差距。而后两者列出的附加服务信息要么含糊不清,要么就内容有限。报告中指出,“就附加服务收益而言,航企在移动App方面与其他所有企业相比都有极大的优势。”

移动销售

报告中提到的移动为先策略促进极大增长的实例之一,就是土耳其飞马航空。这家航企称自己的移动应用软件下载量到今年2月已超过了400万。其移动平台总预订额(通过移动网站和移动App完成的预订额)占比与前三年相比有极大的增长,年增长率(复合年增长率)超过了90%。移动预订额在这家航企的总销售额中占比为20%,而移动App在移动预订额中的占比为65%。

飞马航空并非唯一一家移动预订额有急剧增长的区域型低成本航企。2018年3月,波罗的海航空称2017年其移动预订额增长了60%,经移动设备实现的预订额占比上升了30%。这样的成绩还是在没有单独开发App的情况下实现的。波罗的海航空电子商务、销售与营销高级副总裁Jouni Juhani Oksanen对此表示,“我们不断推出升级产品,以提升移动体验的品质,且已取得了巨大的成就,有强劲的表现。目前使用移动设备预订行程的乘客占比有极大上升。为了提供最简易的预订流程,我们不要求乘客下载App,而是让其通过我们的移动网站便捷地预订行程。”

据IdeaWorksCompany称,飞马航空也可以说自己的移动App被使用的时长大于平均值。此航企共有70万用户每月都访问其App。下载了其App的消费者中有42%至少在一个月后仍在使用,高于调研时38%的旅游业平均值。值得参考的是,IdeaWorksCompany称整个旅游业内App的平均使用率会在其被下载的第二个月后下降至25%,第三个月后下降至20%。

票价

IdeaWorksCompany表示品牌化票价和票价拆分(低成本航企常用的定价工具)与移动购买相当匹配,因为此类票价简化了预订时的决策过程。“其能够高效地捆绑行李托运、选座以及预订餐饮等重要内容。通过‘比价’结果显示是最好的,因为这种显示方式让消费者能够轻松确定产品特色。智能手机由于屏幕尺寸问题很难实现这一功能,因此必须要有高效的界面外观设计。”针对优秀的界面外观设计举例时,IdeaWorksCompany提到了挪威航空的“比价型”屏幕。

瑞安航空也较受欢迎,因为其拥有良好的零售流程和用户体验,能够激励消费者购买各种选项,包括预付费行李托运额折扣价。瑞安航空还利用其选座功能让客户能够以直观的方式选择购买更好的座位。“瑞安航空的预订路径在消费者预订航班时推送‘预订后票价上涨’和‘每日全新低价’等信息,暗示消费者可节省费用,从而激励其购买。页面右侧显示的座位量有四大醒目特色:静态屏幕截图上未显示座位图时,座位图顶部的座位图例会出现变化,以反映所显示的座位类型。这样座位描述和价格就会始终紧挨座位库存说明。会显示有横向箭头的图形,表明哪些座位有加长伸腿空间。有‘前排’和‘加长伸腿空间’等简单的标识即时传递产品附带的重要福利。点击信息链接会打开一个屏幕,其列出了库存的所有产品,且让瑞安航空能够突出显示精选的‘甩卖’价座位。”

附带效应

飞马航空还将自己受欢迎的机上餐饮服务整合到了App的零售流程中,让消费者能够更轻松地在选座后立即提前预订此航企的飞机餐。其界面上的缩略图放大后可看到餐饮的所有细节,包括详细的食物成份和配菜清单以及价格。“各航企应效仿飞马航空的做法,创建能够显示大图和食物详细描述的菜单。原因是由于民航业在机上餐饮方面向来口碑不好,导致消费者对航企提供的食物总是持怀疑的态度。而提供大量的信息,就可以打消消费者的疑虑,获得了充分信息的消费者就会急于购买。同时,还可以通过预付费的折扣来激励旅客。飞马航空就针对预付费交易推出了高达20%的折扣。”

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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