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从亚洲航空节看航司的数字化转型(上篇) ()

时间:2018-03-08 19:13来源: 作者: 点击:
全球航司都在积极推动数字化转型,它们都在密切关注那些新的趋势?喊了多年的数字化转型对于不同的航空公司来说都分别处于哪个阶段?航司数字化转型成功的关键是什么?

【环球旅讯 王京】近几年来,全球众多的航空公司都在积极地推动“数字化转型”,他们愿意更多地站在乘客的角度思考产品和服务的创新,关注用户体验的数字化进程。在这其中,芬兰航空(以下简称芬航)和亚洲航空(以下简称亚航)可谓数字化转型的大胆实践者。

全球的航司都在密切关注那些新的趋势?喊了多年的数字化转型对于不同的航空公司来说都分别处于哪个阶段?航司数字化转型成功的关键是什么?带着这些问题,笔者通过上周在新加坡举行的亚洲航空节(Aviation Festival Asia 2018)获得了一些启发,在此和大家分享。本文分为上下篇。

芬航数字化转型:我们是一家提供美好旅行体验的公司

芬兰航空的首席数字官(Chief Digital Officer) Katri Harra-Salonen女士针对芬航近几年的数字化转型之路进行了分享。在她2016年加入芬航之前,芬航还没有十分明确的数字化转型策略,但已经有了朝着这个方向前进的勇气和决心。从2016开始,芬航的数字化进程开始明显加速,这不仅仅体现在资金与资源的投入力度上,还有芬航全体员工对数字化理解的不断提高,由此抓住了数字化变革的契机。

“我们不仅打开了航空公司的窗户,也打开了旅游行业的窗户,我们努力学习其他行业的先进经验和失败教训,关注用户需求,一起拥抱变化。” Katri说。

在数字化转型的初期,Katri也在思考芬航作为一家成立20年的航空公司,面对竞争激烈的全球航空市场以及急剧变化的用户需求如何变革。偶然的机会,她从自己十几岁儿子的生物课本中找到了针对“生态体系的定义”,并引申到自己所在的航空公司领域。

她认为航空公司不仅仅是一家公司,而是可以逐步建立一个以数字化平台为基础的生态系统,这个生态系统贯穿消费者整个旅行全程接触点,各个成员以及各个环节的提供方建立了一种新型关系,相互支持,相互依存,相互促进。

Katri说,在这个生态系统的建立过程中,原本很多拥有好的产品但是没有能力通过数字化工具来与消费者和其他成员相联系的合作伙伴,芬航应该有能力帮助他们一起成长。

Katri在分享中,从来没有提到“乘客passenger”而完全使用了”消费者consumer“来代替,从这个细节也可以看出芬航的文化中已经深深把自己定位于一个生态系统,不再仅仅是一个运输企业。在这个大目标下,芬航设立了数字化转型时间表——用五年时间实现Katri所希望的打造旅行生态系统的构想。

在提到实际转型过程中遇到的挑战,Katri特别提到了三个关键点:

第一:积极引入外界的Transformers来加快自身转型

在数字化转型的早期,芬航只有一个数字化产品设计师,而主要使用的是外部技术合作商,反应慢,效率不高。在近两年,芬航通过招募其他行业具有先进经验的转型人才(Katri称之为Transformers),拥有了配置完整的内部团队,而这些Transformer不仅包括产品设计师、前端工程师,还有开发工程师,这些人通过自己旅行中的各种接触点,还通过到其他部门去现场工作来感受和判断旅客的痛点和需求,再回欢嫌呕徒饩觥

第二:数字化转型的目标设定

芬航认为这两年来,针对用户端的数字化体验相对已经比较成熟,目前正在积极推进芬航员工在便捷和高效使用数字化工具上下功夫,她认为用户数字化体验和全体员工的数字化体验同样重要,相辅相成,缺一不可。比如航班上的维修员、保洁员以及机舱内的空乘人员也需要享受到数字化工具带来的变化,大家可以利用移动端实时共享信息和任务部署,同步工作进程,提高沟通效率。

Katri随后在总结IT部门的定位时说,IT部门的目标是其推出的解决方案能够做到“Available, Usable, Lovable”( “可用的,有用的,体验好的”)。

在提到如何设立和监测用户体验和满意度时,她说芬航定期的NPS(NPS:Net Promoter Score 净推荐值)指标里就有通过数字化工具获得的内外部用户反馈数据。

笔者查阅了芬航2016年的年报, 发现里面不仅有针对转型(Transformation)的定义以及具体目标描述,还有针对该年度的用户体验衡量指标”净推荐值“(NPS)的目标设定、实际达成情况的描述。

从芬航年报中摘选的图表,可以反映对于转型的定义和目标描述,同时针对用户体验和内部生产力进行了目标量化。比如,通过数字接触点销售的收入增长15%,在选定领域的生产率提高至少10%。再比如,芬航对于2016年度数字化转型这项任务中需要采取的具体行动也有描述。包括:针对芬航技术服务的商业化项目、核心业务流程的数字化项目、到2020年的数字化远景设计和战略设计、数字化成熟指数的调查项目等。

对于数字化转型,芬航在高层执行委员会中也有相对应的权利机构-数字转型委员会(Digital Transformation Board)。

第三:数字化转型不是一蹴而就的

芬航在打造个性化服务体验上也逐步走在探索的前沿。

芬兰航空辅助服务销售主管Anni Ahnger 在环球旅讯主办的2017中国航空营销峰会上,关于【由大众定制到预测式分析——数字辅助销售的个性化对话】的分享中提到,其实芬航很早意识到需要更多的交易数据帮助他们来做分析,就需要把交易的数据、历史的数据、个人的数据整合起来。但在这个过程中也犯了激进的错误,主要是指在整个公司范围内对消费者的每一个接触点都能做出个性化的处理。但其实在整个公司范围内做个性化处理其实很费时而且要消耗大量的资源。所以在第一个数字化进程的半年时间里,芬航并没取得什么实际的成效。

后来芬航内部反思后进行了调整,更加有的放矢,聚焦到一两个需要开展的重点内容,先关注重点,这样就节约大量精力,也加快了进程。

以中国市场为例,在所有航空公司中,芬航是第一个在机上购物方面接入支付宝的,实现了让消费者在乘机的过程中通过支付宝购买附加服务,截至去年底,交易量已增长了200%。在Facebook上引入了人工智能客服后,芬航正计划引入其到微信平台。

亚航数字化创新和转型的关键因素:组织变革的文化

亚航起步于十六年前一家濒临倒闭的国有航空公司,如今是全球最成功的低成本航空公司之一。亚航坚定地认为未来市场细分领域将会变成:每家航空公司只专注于一个或两个特定产品,而未来只有两种航空公司——低成本航空公司和专注于商务舱的航空公司。

亚航正在坚定地践行数字化转型,阶段性目标是各个部门真正实现高水平的数据驱动型协作,促进跨部门人员、跨流程、技术和文化的协同发展。而同时,他们也深刻地知道,数字化不是终极目的,也不是摆脱长期以来数据孤岛现状的手段,而是全球航空公司为了提升内部效率,满足不断变化的用户需求,在细分市场迎接挑战,并彻底重塑业务的长期过程。

亚航是如何从低成本航空公司逐步升级为数字化航空公司的?亚航集团的转型与创新负责人Kenneth Anderson在本次会议上揭示了其中的“五步循环过程“的奥秘:

  • 第一步:生产数据,让流程数字化
  • 第二步:把数据移到云端,可拓展
  • 第三步:自动化
  • 第四步:灵活与便捷的
  • 第五步:数据驱动的决策

支撑这些创新和转型的关键因素,是亚航设计和坚定执行了组织文化的变革。

比如“(Builder)开发者文化”:数字工程师文化已经让亚航的数字化部门逐步转变成一个科技公司,更多的开发中心正在建立中,一个小组通常包括一个产品经理与2个设计师和10个开发工程师,他们可以紧密团结的协作。

再比如“(Pirates)海盗文化“: 亚航里面有一群跨职能跨部门跨子公司工作的人,为称之为”海盗“,他们具有公司层面的格局和思维方式,形成了一种有力的变革力量。

以及“数据驱动决策“和”A/B测试“都是亚航目前很流行的文化和工作程序。

能够支撑起这个循环的就是组织变革的企业文化。而航空公司的各个组成部分都涉及了这场数字化变革:

  • 与乘客有关的系统:Web, IBE(网络预订引擎), App, OTP(准点率),NPS(净推荐值)
  • 机舱内系统:IFE(机舱内娱乐系统),WiFi
  • 机组成员:机上零售
  • 服务,Forms(乘客调查表),OTP(准点率)
  • 机场: 面部识别,App, OTP(准点率)
  • 飞机: 传感器,(IoT)物联网
  • 算法工程,数据,订单,业务逻辑
  • 地勤,廊桥、活动梯、登机门
  • 运营:OTP(准点率),航班状态
  • 航班预警,航班变更或航班中断管理
  • 客服,语音,网络/机器人对话
  • 市场:数据驱动,数字化
  • 员工效率,工作场景,沟通
  • 等等

在大数据产品化方面,亚航在以下领域已经有了一些相对成熟的应用:

  • 把凌乱分散的基础数据送过建好的管道输送覆盖到大数据库,一部分可以做到定期同步,部分已经实时同步了;
  • 应用数据模型和机器学习;
  • 数据仪表盘做到实时洞察各方面的情况并且可以很快启动任何新的数字仪表盘;
  • 航线热度,目的地,航线,新产品;
  • 个性化:用户近期的搜索数据,兴趣点,跨平台数据整合的以往数据;
  • 推荐:“猜你喜欢“,基于相似用户标签,同时每周对比亚马逊,Spotify等网站数据;
  • 细分的目标人群:精准广告投放,重定向;
  • 预测与评估;
  • 建立单一用户档案等等

亚航是怎样理解大数据并利用数字化工具服务于乘客的旅行全过程的?下图描述了从用户的需求角度在旅行不同的阶段不同需求。

全球GDS巨头Amadeus在最新的行业趋势报告中尖锐地指出,未来充满无限可能,通过洞察客户需求、追求内外部协作以及投资正确技术,近百年来一直引领全球科技变革潮流的航空公司,将再次挺身而出,作为引航者走在这场数字化革命的最前沿。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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