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廉航科技管理的基因,能给旅游创业带来哪些启发? ()

时间:2018-01-08 22:15来源: 作者: 点击:
谁能用更经济、精准的方式来满足用户的复杂需求,谁就有机会主导下一个世代的旅游产业与生态。

本文来自环球旅讯读者投稿,作者为林佑铮Kent Lin

廉价航空(Budget airline company, 后文简称廉航)或称为低成本航空公司(low-costcarrier,LCC),其发展历史不到三十年,数据显示,在2010年之前,廉航公司每年的增长速度都在30%左右,在全球受欢迎程度方面持续升温,目前东南亚为56%,在欧洲为40%,在美国为32%

唯独在中国市场的份额还不到10%,这个差异让人感到好奇,笔者做了深入研究与调查后,发现国人普遍对廉航的认知度不足甚至存在误解,希望通过这篇文章提供不同维度的认知,甚至能有机会延伸到旅游业变革的想法与创新。(本文数据大部分采集自国内,所以后文会以国内最大的廉航-春秋航空说明国内廉航的现况)

笔者认为,廉航的价格优势主要来自科技管理的成本缩减,而非单纯品质降低导致的廉价表象。

要了解这个结论,首先要知道廉航的成本缩减来自于哪些方面:

1.产品(服务)拆解与使用者付费

a)  飞机餐点:对短程航班乘客而言,可选择起飞前吃饱,也可带轻食机上享用,飞机上用餐显得非必要且容易造成服务与食物的浪费。这些餐点的服务和加热设备一旦放到飞机上,往往成本高于平地用餐许多,只是在全服务航空(full service carrier, FSC)中不会列出详细的用餐成本,乘客也容易忽略这部分的浪费。

b)  最低行李额度与付费行李重量:过多的免费行李额度,对轻装的商务客人反而是浪费,不符合使用者付费的原则。

c)  削弱里程兑换奖励:对于常客补贴是标准CRM(Customer Relationship Management)或LP(Loyalty Program)的应用,全服务航空累积的里程数往往能换到丰厚的里程奖励。羊毛出在羊身上,这部分补贴的成本,来自于懒得换或忘了换奖励的游客身上。换句话说,常客的补贴基于票价的提高,先让大家一起成为分母,再反馈给常客。合理的LP是客户关系维持的好方式,但传统航空业的LP已经远超过一般的商业激励,廉航弱化这部分的赠品后票价可有效的降低。

d)  付费选位:有选位需求的人承担客服与系统成本是比较合情理的。

e)  严格的改签:廉航大多无改签的机制而采用退票时收取高额的手续费,并且是越靠近出发日期就收取越高。廉航追求较高的客座率(后续详述),而临时改签或退票将会使得客座率不可控,一般航空公司提供的同级仓等、航线改签免费,其实还是把这些人改签的空位成本、人力成本都算进大家的票价中了。 

综合以上,应该有不少人是不想机上用餐、行李一直很少、不是常客、不需要选位、计划订了也不会想改签。如果您不希望多付费帮他人的服务升级,选择廉航似乎是比较理性、智慧的选择。

2.内部管理标准化  

达成标准化需要先简化、优化流程,最主要的手段为采购单一机型和全机采用同样的座位,如此让机长、空服、维修人员的培训,还有设备、维修零件采买得以标准化,同时大量同机型的采购,也可以有较佳的议价空间。

3.增加客座率

廉航有着一套完整的科学控制票价方式,当一个既定出行的航班客座率不高时,全服务航空的价格受限最低限价标准,审批流程繁复。而廉航对售价的弹性与灵活的变价系统,可以充分利用价格促销来引导、补足空位,这也是一元票价的来源,有条件促销所增长的乘客影响运营成本有限,但此票价带来的销售价值与客座率提升却异常突出。


国内航企2017年4月份平均客座率 来源:中商情报网

客座率的控制得宜是个不简单的任务,必须从售价弹性的变化、销售管控、退票、改签等多方面进行细致地控管,才能获得较高的客座率。


国内三大航近7年来客座率情况 来源:中商情报网

4.开发其他业务

机上销售、旅游产品搭售。

5.去除不必要的浪费  

a)有形的浪费

例如:机票印制的简化、缩减走道宽度与座位前后间距。

b)无形的浪费

销售代理商比例大幅降低,采用网站直售、减少机上服务人员、租用较偏远的机场与舍弃空桥的租用(使用接驳车费用较低)、租用冷门的起飞时段等等。还有放弃不必要的机上服务(饮料、零食扑克牌供应),机上服务的简化带来的乘务员减少、成本缩减也是比较明显的。


来源:民航资源网  2016-04-12 

人机比是航空公司的职员数量和公司拥有的飞机数量的比例,它反应的是航空公司的人员效率,春秋航空的 90.3 明显优于另外三大航空公司。

民航资源网提供的另一个数据销售费用占比,此数据体现了企业为取得单位收入所花费的单位成本,该数字越低,说明企业的外部成本控制越好,春秋航空占比为3.02%的成本控制成绩,明显优于三大航。这也是廉航销售简化代理商,采用网站直售得到最佳销售效率的展现。

上述的成本缩减,除了网上直售模式之外,其他多少都会让使用者感觉到服务品质的落差,这也是国人对廉价航空的认知结构主体。

完整分析后,应该不难感觉到廉航对比传统航空的管理细节多出了许多,廉航对传统航空管理认知的巨大转换和采用了前四项科学化管理,才是让廉航成本大幅降低的关键,“去除不必要的浪费”对成本的影响顶多算外衣般的锦上添花,但人们对廉航的成本理解往往停留在此。犹如一个贵族体内留着皇族的血液,却穿了一件不起眼的外衣,人们自然就会忽视他的贵族气息。

同样的商业模式优化也发生在其他的服务业中,比较知名的就是餐饮业的麦当劳、旅宿业的青年旅社、精品连锁酒店等等。相较之下旅游业的服务模式还是偏向传统,旅游资讯透过互联网的累积传递,内容越来越丰富、资讯不对称越来越少,打包旅游产品给游客贩售的传统模式早已简单粗暴,分层分销的模式也失去效率与成本优势,怎样用廉航的管理理念,加上对自由行用户更细致的了解,提供更有效与经济的服务?笔者尝试从分析廉航的经验中,提炼出旅游创业者可以深入思考的几个关键逻辑作为总结:

1.将旅游产品的打包贩售中拆解

2017年中旅游创业得到融资的公司,不论是皇包车、Klook、任游、蚂蜂窝,都将传统长链条的旅游产品有效地打散,让每个服务或碎片产品简单化、价格透明化,自由行游客得以依照自己的喜好与需求选购两小时、半日、一日的旅游产品,或将提高资讯服务的比例,这旅游业趋势发展已经是比较明确的。

2.可选服务成为主角

旅游服务在旧有的旅游产品中,一直以来都只是机票、住宿等等有明确利润的旅游商品的配角,但在互联网不断增加碎片商品可选的情况下,优质的旅游服务却成为了旅游业稀缺资源,精致的旅游内容服务、旅游咨询服务、行程订制服务、订房订车票、游中线上支持等等,将一跃成为旅游圈未来的要诀,如何提供自由行游客各类的纯旅游服务,就有机会取得自由行的市场。

3.内容服务标准化与付费资讯服务

互联网的旅游资讯量不断暴增,自由行用户面对免费的内容,筛选压力也是指数增加,如何像廉航一样(选位服务、行李服务、供餐服务等等),把各类的资讯服务标准化后,给游客提供有价值、精炼的付费支持越来越重要。旅游创业者要完成这样的服务闭环难度不低,但好内容难找,好服务稀有才是自由行用户真正的痛点。

4.目的地服务的直接销售

旅游服务的目的地厂商(地接社)透过成熟的互联网接触各国游客的难度已不是难事,互联网打破的层层分销体系,虽然也打破了传统的利益结构,但成本降低的效益也是显而易见的。唯独OTA与旅游碎片商城的上架、销售成本还是偏高,这也是目前地接社想在各国销售的门槛所在。能够利用互联网解决目的地服务直售问题,就能有效地降低销售成本。在碎片产品的价格依旧偏高,成本考量下自由行游客在旅途中难以完全依靠这些碎片产品来填满行程,业者还需要花更多的精神解决服务闭环的问题,才能真正将服务走得更长、更远。

5.资讯定制服务成本是决胜的关键

过去两三年,旅游创业与风险投资都高度认同定制游服务是旅游的未来大势,但定制服务费和小交通的包车解决方案却让自由行定制的成本居高不下,高成本的解决方案导致游客接受度低的恶性循环(见下图说明)。如何有效解决定制游的成本问题,有效降低定制费用、降低售价才能像廉航一样持续提升市场占有率。

航空业利用科技管理的改革领先旅游业近三十多年,这多少给了旅游界一些启示。旅游创业者们,从廉航的管理借鉴,进而思考服务方式的革新是重要的认知升级。笔者认为,谁能用更经济、精准的方式来满足用户的复杂需求,谁就有机会主导下一个时代的旅游产业与生态,这是创业者巨大的机会。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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