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航企需要打破陈规 但怎样细分客户才能增加利润? ()

时间:2017-11-18 09:43来源: 作者: 点击:
航企不能仅根据行为来划分客户,还要采用更具创意的方式来细分乘客,才能够创造新的商品化方式,并通过个性化服务增加利润。

某家航企新推出了三天促销票价,然而销路不畅。另一家航企发现哥斯达黎加旅游业迅猛增长,但是决定不售出更多不可退的机票。还有一家航企的预订曲线则有所拉长,两周后预订的载客率增长了10个点。

这些情况并不鲜见。原因很简单,航企票价仍然以规则为依据,针对提前购票有着各种限制,要收取退改费,且属于短期销售。库存都根据起飞前的天数来设置,接到预订业务时就会关闭较低的票价群。

尽管定价是“动态的”,但仍然属于一个基于规则的领域。例如:121号航班的低票价在航班座位预订出61%后就会自动关闭。而据业内人士预计,航班起飞前28天就会达到这样的预订量。除了根据起飞前的天数来定价外,票价规则里还包含登机行李和行李托运额度的上限、座位限制和登机优先级别。

票价规则和票价分配都不是以更传统的客户群体为依据,换言之,它们不会判断客户是属于商旅人士还是休闲旅客,是单独出行还是全家出行,是必须出行还是可选择不出行。航企总是以宏观的规则来代替更根本的客户细分。然而,这种方法却使得航企无法真正了解自己的客户,无法很好地掌握客户的购买行为。也就是说,航企常常会:

  • 去预测根据规则划分的各行为群体的乘客人数,并相应地分配库存
  • 去研究购买每类票价的乘客。例如:航企可能会估算有多少支付了129美元到159美元票价的乘客会愿意支付更多费用,来对附加销售进行估算
  • 不“了解”自己的乘客

这当然不是最有效的商品化方式。航企不能根据这样的乘客划分来推出个性化的出行内容。支付129美元到159美元的乘客中常常包括了多样的乘客群体,这些乘客有着大量不同的出行需求。这种中档票价范围所覆盖的乘客常常代表着大量不同的客户群。

因此,当实际情况极大地超过或未达到预测的水平时,例如促销不力、销售与市场之间脱节、预订曲线出现变化等情况,航企很少就客户方面做出妥当的解释。相反,目前的标准做法是调整预测,同时在并不真正了解客户的情况下“重新校准”模式。有时,航企还对自己日常进行的自动化模式调整颇感自豪。

就算预测是完美的,乘客分类显然也太过粗糙,无法带来真正的商品化机会。由于现有的每个客户群、每个票价档位或票价级别内还存在着多样性,因此,所预测的购买附加内容的“平均”行为(有50%会托运行李、35%会预留座位等)很大程度上是毫无意义的。航企只利用现有的客户划分方式,就只能继续以普通的方式进行销售。这种基于规则的方式在一个由客户推动的全新世界里将是行不通的。为什么这么说呢,原因有以下几点:

1、客户为什么会使用自己选择的分销渠道

是因为有促销、有企业义务、认为其可轻松使用,还是因为其有完善的信息?大量航企都没有充分了解客户选择的原因,这样将无法有效地转变客户的行为。

2、客户为什么会预订某个票价

客户是在大量搜索后购买了这个票价吗?其是否充分了解票价规则?是否评估了与票价折扣或高票价相关的限制条款?哪些限制条款是可接受的?是什么驱使客户预订更高的票价?

3、客户为什么会预订某航企的航班

是因为有最合适的航班时间吗?还是纯粹因为票价划算?是否属于客户首选的航企?是公司协议价驱使客户预订吗?

4、客户为什么在此刻预订

客户刚开始规划一段行程,预订是为了获得划算的票价,还是因为有新的出行需求而迅速预订?

航企必须以全新的、有创意的方式细分自己的客户,而不是仅根据行为来进行划分。这些行为只是反映了航企附加在其票价中的规则,如提前购票、不可退票、免费托运行李等。航企只有采用了更具创意的方式来细分乘客,才能够创造新的商品化方式,并通过个性化服务增加利润。

(责任编辑:商务会奖旅游网})
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